“我们能在中国这个对配方和科学有如此高认知度和欣赏度的市场里，就护肤问题与消费者进行科学对话。这本身就是一件非常有意义的事。”The Ordinary「研度公式」品牌联合创始人Nicola Kilner神情笃定。
2025年6月24日，The Ordinary「研度公式」召开了中国区的首场品牌发布会，同时也为今日（7月11日）开张的品牌天猫旗舰店做预热。这场别开生面的发布会精心“复刻”了The Ordinary多伦多总部实验室场景，不仅成为品牌渠道创新拓展的标志性事件，更完成一场面向中国市场的品牌内容系统讲述。
期间，Nicola Kilner与资深科学传播专家Joseph Basham共同接受了《FBeauty未来迹》的专访，分享在“原料桶”“成分党鼻祖”“价格屠夫”的标签背后，品牌团队引以为傲的科学价值观以及在中国做“护肤知识传播者”的新愿景。
618狂欢的余温犹在，当中国护肤市场陷入浓度比拼和促销内卷，The Ordinary此时加码，不仅以极致质价比助力雅诗兰黛集团中国进一步拓展版图，更大的意义在于，凭借独树一帜且富有诚意的叙事逻辑，催化护肤市场从营销竞赛回归科学本质，为功效护肤赛道树立价值新坐标。
作为备受全球美妆极客们追捧的功效护肤品牌，The Ordinary研度公式的崛起，本是一场打破陈规、尊重消费者需求的价值实验，以反叛者的姿态在护肤领域“开宗立派”。
“说真的，我们之所以会成立The Ordinary，其实是出于对当时护肤行业夸大营销的厌倦。我们当时完全没有想到会获得现在的成就。”Nicola Kilner坦言，十年前，她与挚友、天才创始人Brandon Truaxe都不满于彼时灵感枯竭、过度营销的叙事逻辑——产品被夸大其词，功效宣称内卷，让消费者难以做出准确的判断。
“在医药行业，没有任何一瓶维生素C能卖到300美元，因为这个行业有更高的透明度，而在护肤行业，类似的配方，可能要价5美元到500美元。”Brandon Truaxe此前的观点，再次在发布会上被提及。
他们下定决心，改变这一切，用科学与用户对话，将“透明”贯穿于产品开发、价格和沟通全链路。
2016年，The Ordinary研度公式横空出世，从行业中“最平凡”的经典成分做起研制高效安全的配方，直接以配方中的核心成分和浓度为产品名称，并以亲民定价直面消费者。它大力倡导“高效护肤，本无需门槛”，戳破了护肤圈的溢价泡沫。比如其第一瓶且畅销至今的精华就被命名为“10%烟酰胺与1%锌精华”，且30毫升定价59元，仅为市面上同类产品的四分之一。
“以科学为引路人、以实验室驱动”是Joseph Basham对品牌科研基因的形象总结。这个跳脱于传统框架的品牌，坚持自研配方，不请明星代言，并拒绝过度包装和动物实验，严格保证成分透明和价格统一。而保持特立独行的底气，来自全链路自主可控的垂直管理模式。
自创立以来，The Ordinary就投入大量资源建立自有实验室，现已拥有一支由160名跨学科专家组成的研发团队，构建了从原料筛选、配方研发与功效测试、到灌装生产在内的一体化开发闭环。跨部门无缝协作，不仅确保了产品配方的科学安全性和原创差异性，也有利于通过严格的成本控制保持绝对的价格优势。
与此同时，The Ordinary又十分重视与消费者对话，开展一系列知识沟通活动保持高度忠诚的用户粘性和信任。成立次年就有首批粉丝自发成立的第一个Facebook社群，至今全网粉丝已超过500万。2019年，品牌启动反“消费主义和促销内卷”活动倡导理智消费，并持续向青少年传播精简护肤理念。
不玩虚的，低价高质，很快让The Ordinary获得了大量成分党的拥簇，用户呈现指数级增长，成为全球范围内当之无愧的现象级护肤美妆品牌。公开数据显示，The Ordinary现有Instagram粉丝280万，是2023年TikTok上搜索量第二大[1]的护肤品牌，在2024年成为Z世代最喜爱的高端护肤品牌[2]，并登顶美国高端精华销量榜首[3]。
显然，The Ordinary研度公式绝非业界此前刻板印象中的“原料桶”和“成分收割机”，而是一个以消费者需求为核心、注重全链路科学研究和临床实证的专业功效品牌。
“真诚沟通、理性定价和高效品质，是The Ordinary的品牌‘人设’。我们希望人们了解正在用的产品，并在护肤决策中感到自信和有力量。”Nicola Kilner总结说，这是在任何市场都不会改变的品牌基因。而这种直率鲜明的品牌风格，不仅在全球范围内获得了消费者的认同，还较早引起了雅诗兰黛集团的关注。
早在2017年，雅诗兰黛集团就首次投资The Ordinary母公司Deciem，此后两次增持，最终在2024年5月实现完全收购。这同时意味着The Ordinary将在跨国集团的资源支持下，加速全球化扩张，其中中国市场成为重头戏。
不过在业界看来，当下中国消费者的功效护肤需求进阶程度已领跑全球，且科学传播几乎成为每一个护肤品牌的沟通方式，The Ordinary若要扎根，必须要从产品到沟通方式，做大量贴近中国市场的调整和准备。
尽管赫赫有名，但由于始终坚持“无动物实验”的品牌理念，The Ordinary此前多年并未正式进驻中国市场，仅从2019年起以跨境电商试水，就在成分党中率先赢得了强烈的认同感。随着中国对进口普通化妆品动物测试政策的放宽，The Ordinary布局中国市场的脚步显著加快，继今年2月首发丝芙兰，对主流电商的进驻也提上日程。
对此，Nicola Kilner向《FBeauty未来迹》强调品牌在中国市场的核心愿景：“The Ordinary不仅是功效护肤的践行者，更希望成为护肤知识的传播者”。品牌将主动开展消费者教育，将全面、正确的护肤知识开诚布公地传递给消费者，重视科学依据和内容本身的可信度，力求以专业、坦诚的方式建立长期的消费者信任关系。
Joseph Basham进一步表示，The Ordinary一直密切关注中国市场的动态，中国消费者对成分与功效的关注度也日益提升。他们期待的不仅是基础的产品信息，而是与自身皮肤状况高度匹配的护肤解决方案。
为此，在产品方面，考虑到中国消费者对于安全性和敏感肌护肤的需求，The Ordinary与上海SGS检测机构等权威机构合作，做了大量的临床验证，充分保证安全性和合规性。截至目前，已有28个单品在中国完成备案上市。
据介绍，在The Ordinary的开发理念中，追求成分为先，不仅有采用1-2种成分的针对性配方，也有4种以上成分的复合性配方，致力于前沿创新成分比，让科研创新成果人人可及。在此基础上，The Ordinary还创建了“预防-调理-锁润”护肤流程三部曲，在其中最为关键的调理环节，“因肤定制”提供包括保湿、祛痘、抗氧化、提亮和抗老在内的多种肌肤问题的个性化解决方案。
与此同时，品牌也敏锐地捕捉到中国消费者对于温和、提亮等功效的特殊需求，对产品配方进行了本土化调整。比如，专为中国市场研发的5%甘醇酸与麦角硫因爽肤水，不仅将甘醇酸浓度降低，还添加了高效抗氧化成分麦角硫因，优化后的配方更适配中国市场的多元化需求。
值得关注的是，于今日开业的天猫旗舰店，也是The Ordinary拥抱新兴技术打造护肤知识传播的新阵地，将开创以消费者体验为核心的美妆零售新范式。
作为天猫平台首个AI赋能的美妆旗舰店，The Ordinary天猫旗舰店将围绕消费者的高频需求，基于以下三大主要场景，为消费者带来个性化、沉浸式的线上美妆购物体验：
“一肤一方精准推荐”：针对有明确品类购买需求的消费者，“店铺AI导购助手”将结合用户肤质情况和期望解决的皮肤问题进行精准导购，为消费者推荐最适合其肤质和功效的商品；
“专业使用搭配建议”：针对消费者具体的使用场景，如想要改善的皮肤问题、生活用途，“店铺AI导购助手”将结合专业的产品知识、皮肤的护理步骤，给到专业的搭配组合建议，帮助消费者更全面的护肤养肤。
“成分功效一目了然”：针对成分党用户，“店铺AI导购助手”可进行专业的产品成分和功效介绍，结合消费者肤质和护肤经验，并给到消费者个性化的解答和产品成分对比推荐。
此举，是该品牌推动护肤进入理性智选时代的大胆尝试，也是雅诗兰黛集团在AI领域实施的一次重大战略布局，进一步彰显了集团对中国市场和中国消费者的长期承诺。
根据雅诗兰黛集团此前披露的战略，AI是实现“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined)）战略愿景的重要驱动力。雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示：“The Ordinary「研度公式」天猫旗舰店的上线，是雅诗兰黛集团在中国市场推进AI技术布局过程中所迈出的重要一步。未来，我们将持续围绕AI展开技术应用，助力集团切实成为以消费者为中心的全球顶尖高端美妆公司，并携手技术合作伙伴，持续推动美妆行业的数字化创新。”
显而易见，在全球范围内大获成功、平价定位的The Ordinary是雅诗兰黛集团在中国攻占年轻客群的密钥。近期加速扩张，也是在中国践行创新战略的理想选择。
站在行业的视角，The Ordinary此番在中国的科学叙事，对当下处于功效内卷的护肤市场至少蕴含三重启示。
当“全球首创”“独家专研”成为当下品牌科学传播的标配，品牌们选择创造成分科技来获得差异化叙事的环境中，The Ordinary却并非求异求新，反而选择具有扎实科学文献支撑、供应商数据背书或内部临床实证的活性成分，以确保它们的功效性。
对此，有前外企科研人员曾向《FBeauty未来迹》分析认为，选择成熟成分进行科学复配发挥功效，比一味追求所谓的“唯一”原创标签其实更对消费者负责。
“我们遵循的研发准则，就是科学”。Joseph Basham强调，作为一个成分为先的品牌，The Ordinary不会单纯追求有“营销热度”的成分，也从不盲目卷成分浓度，在安全性方面从未妥协，并在坚持知识传播中，引导市场从“浓度竞赛”转向“科学配比”的理性认知。
在功效为王的护肤时代，科学传播成为每一个护肤品牌的必修课，科学价值成为品牌核心竞争力的有机组成部分。
在The Ordinary研度公式的品牌手册中赫然写着“我们以诚信为本，如实分享产品事实；我们不耍玄机，拒绝让暧昧营销凌驾科学事实。我们也相信科学拥有令人兴奋的魅力，所以希望在传播护肤知识时兼顾趣味性”。
该品牌内部很早就创建了一个专门的科学传播团队，在科学家与消费者之间，将复杂的科学知识拆解开来，并以易于理解和获取的方式分享出去。
Nicola Kilner说，其实刚创业时，有人曾劝阻说，消费者永远无法理解这些，太学术的知识不是她们关心的。但是事实证明恰恰相反，当投入资源开展消费者教育和坦诚沟通时候，人们能够理解也很欣赏。
如今，“价格不应再是奢侈的定义，过去十年间，行业已然巨变——而我想说，很高兴我们能成为这场变革的开拓者。”Nicola Kilner为团队感到自豪，这家了不起的公司始终致力于做正确的事。
Brandon Truaxe曾说过：“如果说我们有一个共同的目标，那便是为美妆行业注入责任与信任。人们曾将护肤视为骗局，但世界在进步，终有一日我们的目标会实现。”坚持为所有人而生的The Ordinary天生就具有强烈的使命感和信念感。
Nicola Kilner向《FBeauty未来迹》进一步强调：护肤的选择，应该是知识驱动下的独立思考，而不是一时间的消费冲动。The Ordinary希望通过持续的实验与探索，破解护肤迷雾，并以简单易懂的方式分享给每个人，致力于让护肤回归本质——高效护肤本无需门槛。
“真诚”不仅是一个营销术语，更是贯穿品牌所有工作的核心。The Ordinary不仅理性定价、理智销售，还持续通过品牌影响力为重要议题发声，倡导行业的清晰透明，以极为认真的态度拆解护肤行业的真相。比如，The Ordinary“万物皆化学”活动，通过科普成分本质消除消费者对“天然”“洁净”概念的盲目崇拜，这一理性视角挑战了美妆行业长期利用女性焦虑的营销套路。
有意思的是，几个月前，当纽约出现鸡蛋因严重短缺而价格暴涨时，The Ordinary与社群密切沟通，以卖平价鸡蛋的方式展示品牌注重质价比、提供理性定价的理念。这件小事，让品牌与当地社区建立了深度的情感连接。
这只是The Ordinary研度公式超越护肤的一个侧面。情感无法凭空制造，需要通过持续的关怀和倾听建立。持续的品牌理念的传达，不仅关乎产品，更关乎长久的信任和连接。
在营销先进的美妆圈，没有套路，质朴无华，反而让The Ordinary与众不同。
有业内人士指出，随着中国消费者护肤认知的成熟和需求升级，The Ordinary选择此时进入中国市场恰逢其时。而且，品牌“好成分、强功效、透明价”的普适价值观，直击当前过度营销和信任危机的市场痛点问题，有望推动行业回归理性，重塑理性透明的健康行业生态。
作为熟悉的“新面孔”，The Ordinary 以科学为引路人，用透明为利刃，正引领中国消费者迈入一个功效清晰、价值回归的理性护肤新时代。
[1].数据来源于品牌手册：《Spate报告：基于2022年3月-2023年2月美国月均搜索量》。
[3].数据来源于品牌手册：Circana来自美国美容市场总规模的权威数据，护肤面部和身体精华液单位销售量，2022年3月至2023年2月合并数据
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