近几年来“精简护肤”理念日渐盛行,越来越多的年轻人开始警惕“无效护肤”、“过度护肤”等行为可能带来的伤害,尝试更理性地为护肤做减法。
而作为护肤第一步，同步实践在“洗脸这件事儿上的精简护肤”却往往容易被忽视,甚至不乏存在着“过度、无效、不安全”等洁面问题。
着眼于探讨如何从洁面即开始精简护肤，如何收获更适当、高效、安心的清洁体验,以期给那些对“精简护肤”感兴趣的年轻人和行业从业者带去更多启示,从而推动“精简护肤”的发展是本次趋势报告的初衷和目的所在。
“护肤先洗脸”这一基础意识的普及，已让洁面产品成为中国年轻消费者人手必备之物。根据消费者调研显示，洁面产品在18-29岁年轻人中的渗透率高达95.37%。且从天猫、京东、抖音3大线上平台的相关数据来看，其整体销量呈现稳定增长，仅在2023年有小幅回落。
消费者对于洁面的高需求，推动更多玩家入局，洁面品类表现出“低集中、高竞争”的市场态势。
面对激烈的市场竞争和快速更迭的消费者护肤需求，新老品牌都在努力探索突破，推动整个中国洁面市场不断向新阶段发展:
中国洁面市场已经历了从“单纯满足基础洁净需求”到“追求温和清洁”的过渡 。而近年来“功效护肤”的兴起，让“功效党”们也开始对洁面提出更多期待。淘系平台上，“美白、收缩毛孔、祛黑头/角质、修护舒缓、抗氧化”等洁面进阶功效的搜索指数高涨。
通过消费者调研发现，73%的年轻人会选择有附加功效的洁面产品。而“能获得期待中的护肤功效(如:舒缓/修护)、洗后不干燥/紧绷、给予自己解决肌肤问题的希望”是被访者选择该类产品的主要原因。
但对于此类产品，“实际上没有达到额外护肤效果”、“有引起过肌肤屏障受损和肌肤刺激” 等问题点也为不少被访者所诟病。从中暴露出不少消费者存在对功效期待过度，导致肌肤负担过重的“洁面过度主义”情况。
根据消费者调研，近3成被访者已明确意识到自身存在“洁面过度主义”情况。全网对于“过度清洁”的讨论声量达到441万+;分享“如何避坑功效过度宣传、成分过度添加的洁面产品”相关的笔记开始在小红书上出现，以期纠正消费者对功效过度期待的误区。
越来越多理性的消费者开始意识到“洁面过度主义”会带来的肌肤危害，期待让洁面避免“过度”，回归“精简”
