报告围绕卸妆品类展开全维度分析，揭示行业从增量渗透到存量升级的发展逻辑，以及线上渠道、品牌竞争的核心趋势，同时解析头部品牌运营策略，为品类发展提供参考。
卸妆产品按配方分油剂、乳化、水剂、特殊四大体系，对应不同清洁原理与适用场景。2018-2023 年面部清洁行业增速从 12% 回落至 9%，步入成熟阶段；2024-2028 年增速将回升至 12%-17%，卸妆产品护肤化、敏感肌友好配方、场景化细分及新兴渠道拓展成为增长核心。消费者需求从单纯清洁升级为 “清洁 + 护肤”，保湿、舒缓、控油等护肤化功效增速显著，祛痘、抗皱等小众功效爆发，46% 消费者愿为护肤功效成分支付溢价，天然成分、无添加等配方宣称是溢价核心抓手，而便捷性已成基础属性，难以单独支撑高价。
2023-2025 年卸妆品类线 亿元，增速放缓，销量却大幅提升，均价持续下行，行业进入以价换量阶段。渠道格局发生显著变化，抖音销售额、销量占比分别从 25%、32% 升至 39%、51%，成为增长引擎，核心品类卸妆油 / 水 / 啫喱贡献主要增量；天猫占比下滑，卸妆湿巾则以 387% 增速成蓝海赛道。品牌方面，淘宝由国际品牌领跑，植村秀位居榜首，本土品牌增速乏力；抖音则是本土品牌主导，eLL、逐本位列前茅，ddg、海洋主义等新势力增长强劲，国际品牌增速落后。价格格局上，国际品牌坚守高端市场，国货则以高性价比走量，抖音更是国货性价比突围的核心阵地。
头部品牌植村秀作为高端专业彩妆品牌，2025 年在抖音实现量价齐升，销售额和客单价均显著增长，大促节点拉动效应突出。其品类结构从卸妆油单核心演变为 “卸妆油 + 粉底液” 双核心，高客单套装成为增长引擎，价格带覆盖 300-1000 元，形成梯度化产品矩阵。渠道上采用 “自播为主、达人为辅” 策略，品牌自播占比超 80%，大促期间达人带货承接流量。营销端通过 “明星代言 + IP 联名 + 核心产品” 组合破圈，王一博代言及美少女战士等联名带动声量，小方瓶粉底液、琥珀洁颜油等核心产品实现声量与销售的正向循环，达人策略则以腰部为核心转化、头部破圈、潜力铺量，构建分层运营体系。
卸妆品类增长逻辑已转向产品升级、成分创新与场景细分，线上渠道中抖音成为核心增量市场，国货品牌凭借性价比快速崛起，而高端品牌需依托产品力、营销组合与渠道精细化运营实现增长。
