2024 年 1 月 - 2025 年 9 月，线上护肤市场呈现价值驱动的理性增长态势。2025 年 1-9 月，淘天 + 抖音平台护肤市场规模达 1908.3 亿元，同比增长 9.3%，功效与成分是消费者核心关注点，中国消费者对成分的关注度显著高于海外国家。
品牌格局方面，国货表现亮眼，韩束、珀莱雅位居市场前列，头部品牌竞争激烈，中腰部品牌增速达 20.7%，增长势头强劲。高增长品牌多以抖音为主要渠道，聚焦 100-200 元价格段，奥嘉娜凭借核桃 + 小气泡概念实现近十倍增长，科兰黎等品牌则以专业功效打造高端产品。
新品策略呈现三大趋势：一是量减价增，2025 年备案新品 23 万个，同比下滑 12.1%，但均价达 141.2 元，同比增长 17.1%，品牌向 “少而精” 转型；二是渠道分工明确，兴趣电商负责新品引爆与种草，传统电商侧重长期价值积累；三是分层竞争，面膜、洁面等低价品类引流，精华、面霜等核心品类高端化竞争。功效上，舒缓、修护、滋养增速超 100%，抗衰需求持续旺盛，美白、防晒赛道门槛提升。
成分趋势亮点纷呈：刷酸护肤市场稳步增长，向身体护理延伸，水杨酸主导洁面品类，果酸、杏仁酸在化妆水品类认知度高；口服美容成分跨界迁移，麦角硫因在双赛道均实现高增长；“食品级” 成分受关注，以安全温和为卖点，但功效待突破，集中于基础品类；东方中医草本成分回归高端市场，青蒿、山参等聚焦抗衰与修护，仍有入局机会；蛋白质及衍生物成分集中于抗皱紧致赛道，韩束环六肽带动品类高增。
线上护肤市场已从流量驱动转向品牌力驱动，成分创新、功效聚焦、渠道精准布局成为品牌突围关键，未来身体护理、高端抗衰、成分跨界等领域将涌现更多增长机会。
