2024 年 7 月 - 2025 年 6 月，东南亚 TikTok Shop 美妆个护品类表现强劲，总 GMV 达 59 亿美元，成为各站点支柱品类，凭借深厚消费基础与高社交属性保持强劲增长，且随节假日及大促节点波动上升。泰国（17.5 亿美元）和印尼（15.6 亿美元）领跑市场，马来、越南、菲律宾紧随其后，新加坡市场规模相对较小但增速亮眼。
各市场品类集中度高，美妆个护均稳居 TOP2 行列，泰国、印尼、马来占比更是超 30%。细分品类中，美容护肤、洗浴与身体护理、美妆为核心三大品类，合计贡献 GMV 占比普遍超 68%。价格方面呈现明显分层，多数市场 0-10 美元平价产品为销售主流，美妆品类 10 美元以下产品占比常超 90%；同时高端市场存在机会，如泰国洗浴与身体护理 100 美元产品占比 70%，新加坡美容护肤 100 美元产品占比超 80%。
营销模式上，视频引流为核心主流方式，达人营销呈稳定增长态势。泰国、印尼等市场头部店铺多采用 “品牌自播 + 达人带货” 双驱动，中腰部达人凭借精准粉丝群体成为推广主力。店铺格局呈现寡头垄断特征，头部店铺与后续店铺差距显著，但除头部外的梯队竞争激烈，如印尼、越南等市场 TOP2-10 店铺销售额差距较小，存在洗牌机会。
热销单品聚焦基础护理与高性价比美妆，泰国的混合乳液、印尼的美宝莲口红、马来的哑光口红等成为爆款，新加坡则以美发护发及美容仪等高端单品为主。不同市场各具特色：泰国本土功能性护肤品牌表现突出；印尼主打 Z 世代彩色美妆；马来兼顾平价与中端市场；越南广铺货策略成效显著；菲律宾低价护肤产品受欢迎；新加坡偏向高品质、高单价品类。
整体来看，东南亚美妆个护市场增长潜力巨大，平价产品仍是主流消费选择，同时高端细分市场存在蓝海机会。视频营销与达人合作是破局关键，企业可结合区域消费特征，针对性布局细分品类与价格带，把握市场增长红利。
