化妆水 / 爽肤水作为美妆护肤核心品类，以水为基底，添加保湿、舒缓等功能性成分，满足不同肤质需求。2024 年面部护肤电商市场同比增长 19.4%，渠道格局呈现显著变化：抖音以 1340.39 亿销售额成为市占第一平台，2025 年 1-9 月爽肤水品类销售额首次超过淘宝；天猫、京东市占率持续下滑，分别降至 30.5% 和 10.9%。市场已进入存量竞争阶段，2025 年双平台总销售额仅微增 2.8%，行业从同质化走量转向差异化价值竞争。
功效方面，保湿以 30% 的市场份额稳居核心，舒缓、补水、修护构成第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点，紧致、收缩毛孔等进阶功效正向增长，而控油、祛痘等功效热度衰退。卖点供需分析显示，保湿、抗皱是高需高供的刚需赛道，敏感肌、修护属于高需低供的机会赛道，竞争压力较小。细分品类中，抖音喷雾类目同比增长 23%，男士爽肤水、精华水为尚未充分渗透的潜力赛道。
抖音成为核心增长渠道，其化妆水 / 爽肤水类目规模达 54.27 亿，同比增长 16%，而淘系同类目同比下滑 11%。运营上呈现 “直播主导、达人驱动” 特征，抖音直播销售额占比 72%，其中达人直播占 87%，5-6 月、10-11 月为销售峰值。品牌格局差异显著：淘宝头部被国际高端品牌垄断，新品牌突围难；抖音国货 / 新锐品牌占比超 70%，林清轩、毕生之研等品牌增长超 1000%，市场集中度低。价格带方面，淘宝国外品牌垄断高价带，抖音国货以低价高周转为核心优势，覆盖多象限。
海蓝之谜作为高端品牌代表，线%）为补充，聚焦面部护理套装（占比 40%-50%），1000 元超高端价格带占比 80%。运营上品牌自播占比增至 71%，大促时段达人直播协同发力；通过 “精萃水” 等爆款单品及明星代言话题营销，# 海蓝之谜精萃水 播放量破 58 亿，绑定高端送礼与囤货场景，实现价带与销量双稳。
