美妆市场的迷人与危险之处都在于变化。2022年、2023年无疑是法规与功效、流量与存量的竞争元年，市场涌现的产品众多，但面市后无声无息的“炮灰”也多，甚至经营不下选择倒闭的品牌也不胜其数。
到了用户层面上，消费者更关注自我诉求和场景需求，消费者行为变化的速度和维度就更复杂了，不仅决策路径变得抽象，需求也随着消费场景的快速更迭、传播渠道的碎片化而变得更加飘忽。
遽变之下，面对更具挑战性的2024年，美妆市场主题也不单单聚焦于功效和技术维度，还要重新思考产品与消费者之间的价值锚点。
从社交话题热度以及电商品类销售额等统计数据可以看出，当前已经从看脸的时代，进化到了看脸、看手、看脖子、看脚等各种细节了，而针对不同部位的“精致武装”，也让新兴细分品类迎来了巨大的成长空间。
据美业颜究院数据观察显示，痘肌人群的祛痘、淡痘印需求延伸至身体护理，解决前胸后背痘痘、痘印问题的产品斩获高增长：
消费者对于身体肌肤的提亮、美白、留香、舒缓、香体和修护功效表现出较高的需求；其中具备提亮和美白功效的身体乳以及腹部护理深受消费者垂青：
新老品类交手时，新品类似乎没有遇到想象中的阻力。这不像是一场市场突围，更像是站在巨人肩膀上的起舞。
在消费需求炙热目光的灼烤下，彩妆品类也从面部蔓延至全身，促使身体素颜霜需求增长。二裂酵母、光草甘果等功效成分已在护肤界做好市场教育，平移到身体素颜霜品类有助于品牌节约普及成本。
但值得注意的是，黄黑皮在使用身体素颜霜时出现假白问题，消费者差评也主要集中于此。品牌或可顺应精细化趋势，考虑模仿底妆的多种色号，推出适合不同肤色的身体素颜霜，降低黄黑皮踩雷概率。而且比起面部底妆可以随时补妆，身体素颜霜的持久度是一大考验。四肢比起面部更易碰水、出汗，防水防汗也是其需要克服的问题。
精致到细节部位的美妆护理需求被市场寄予厚望，也被商业品牌赋予重任。在激烈的市场竞争中，2023年除汗止臭精细化品类在备案端异军突起。夏季持续的高温天和消费者愈加在意个人体味带来的社交尴尬，让企业对可用于身体不同部位的除臭剂和止汗剂展现出浓厚兴趣。
而根据美业颜究院大数据系统-抖数分析板块显示，2023.12.10 - 2024.01.08销量增长最快的品类前三席分别为：体膜、足部去角质、眉睫产品。
由此我们不禁感叹，从头发丝到脚指甲的精细化护理这一概念乘上风口，已经成了在消费升级的洪流里的必经之路，接下来的品牌需要找到品类兴替的规律，学会借势消费需求的势能进行营销，力求每一次的传播声量都精准踩年轻人的脉搏。
美妆市场上任何经典的、热点的产品类型都逃不过同质化的瓶颈期，创新是近年来产品开发的主旋律，但也存在跟风扎堆的不和谐音符。无论是拼品牌力还是拼迭代速度，缺乏惊喜感的产品，总是难以唤醒更多消费情绪。
颜值经济盛行之下，呈现出更多元的个性化和DIY趋势。与此同时，一个美妆新符号的诞生，也暗蕴着庞大的开品源泉。我们在小红书上，看到美妆个护单品叠加实现 1+12的内容，发现平平无奇的旧单品，套入美妆公式的框架里，就能给人带来盲盒般的新惊喜。
公式化护肤正是消费者对护肤理论知识的具体实践。于消费者来说，这是一种懒人公式，能够快速抄作业；于品牌方而言，公式化护肤便于营销，当然也乐于“推波助澜” 。
而除此以外，近期的护肤公式也开始拓宽维度，不再局限于核心成分组合形式，而是裂变出了不同肤质需求公式、双管包材设计、单品叠加、彩妆搭配等各种各样的形式与玩法。
例如根据肤质及功效的差异需求提出了多条护肤公式，并推出多款产品解决方案：
双管设计让功效搭配有了完美诠释，例如毕生之研通过双管设计落实“早晚A” 概念，先后推出早C晚A眼霜、早C晚A眼霜PRO、早C晚A精华，后面还根据消费者反馈及市场需求推出了单管“小C管”，“早C晚A”概念宣称给其贡献超2成业绩。
而在内容营销端，“痘肌分阶护理”、“万能淡妆公式”、“军训美白技巧”、“遮瑕公式”等等新词汇，被悉数纳入了年轻人们的收藏夹里。
美妆公式的诞生和盛行，是开品思路的一个缩影，本质上是洞察到消费情绪后，提出具体的解决方案，即消费者存在获取有效信息困难的现状，市场立即做出反应，将产品路径优化去应对消费需求。与此同时，消费者也在根据自己的实际情况，不断调整适合自己的护肤公式，追求更精准的护肤功效价值。
打开一些社交媒体，输入“新中式”几个字，数以万计的词条涌现而出。传统与潮流、历史与现代相互融合的新中式风，从建筑、服设、饮食、蔓延到美妆领域，均受到了追求独特、喜爱新鲜事物的年轻一代消费者的追捧。
“新中式”本身就具备着多元化的底色，在美妆护肤领域，新中式从成分、妆容、香型、包装、理念等多方面引领着行业的潮流，这也是国货美妆开启品牌构建、文化自信的一个重要信号。
我们通过观察发现，年轻一代消费需求的复杂多元化，也促使了新中式风格的产品不断调整供给策略，除了提升品质以外，还将年轻人对产品外观、科技、情感、文化内涵等新需求投入到产品设计、研发环节，并在年轻人聚集的线上渠道首发，获得品牌增值新空间，这也成为如今许多美妆品牌的核心策略。
国土的地大物博、丰富的美学底蕴、国家政策支持，遇上了民族文化认同感最强的消费群体，碰撞出“美妆+新中式”搭配的新玩法,讲述了历久弥新的传统文化与追求快速迭代的现代潮流，两者间实现了一种动态的平衡。
在护肤领域，中草药备案占比连年提升，有73%的受访人员认可中式草本原料的功效性，信任其药用价值和安全性。
在新品板块上，也涌现了许多主打“新中式护肤”的产品，例如唐魅可的“时光虫草气垫”，主打虫草入妆，搭配人参提取物：
片仔癀全新升级灵芝臻致系列，主打中式成分搭载淡纹技术，包括添加赤芝提取物、玄参提取物和乙酰基六肽-8肽类成分，将传统草本复配和现代科技萃取相互接融合主打中式成分：
而在香氛领域，中式文化结合中式香氛，共同演绎的东方意境美，也成了香氛品类的一大亮点。例如七寸九限量无火香薰，以神话《共工触山》为灵感设计，「不周」香型为醇厚岩茶香调，前调由乌龙茶、佛手柑开场，烟熏雪松木、金银花、紫罗兰为中调，以苔藓、青草收尾，极具中式特色。
此外，中式芳疗也走出了差异化路线。馥郁满铺是主打芳疗和功效的新锐国货品牌，品牌将中国传统民俗及芳疗相结合，塑造高端的品牌调性，在一片功效护肤的红海中脱颖而出，2023销售额同比增长240%。
可以看出，新中式借助创新产品进行红海“突围”，向消费者更好地讲述中国文化、中国故事，展现中国魅力，也让海内外消费者能够通过极具文化魅力的新中式产品，领略中华数千年文明的深邃内涵与独特风采。在新中式的消费语境里，品牌要讲的故事并不是生搬硬套传统文化，而是以中国文化为内核，打造中式特色故事的新名片。
在营销端，借助热点扩大声量一直是一个行之有效的方法，品牌在借势的同时，也是在传递某一种“势能”的价值观。
反观美妆产品领域，跨品类交叉融合也成了现阶段产品开发的一大趋势，其重点在于通过混合不同的品类特性，让产品发挥出最大的价值。
大量跨品类交融也催生出不少的新物种，例如在头皮洗护领域，消费者开始具备“头皮养护”理念，日常洗护发流程也愈发精细化，超6成消费者会进行4步以上的洗护发程序，由此衍生出护肤级别的“头皮卸妆油”、“头皮护理精华液”等等新物种。
此外，我们也发现香水和护肤品牌正在积极地探索在洗护领域的合作，为消费者提供更全面、个性化的护理体验。例如闻献x七栩礁石香氛洗护旅行套装：
护肤品牌也在不断入局身体洗护赛道，通过护肤品牌的资源沉淀，“降维打击”打造面护级沐浴体验，是高势能品类之间的一次完美碰撞，身体精粹油、精华油产品也表现增长潜力，身体护理走向“精华化”。
彩妆领域的品类融合也在持续加深中，各品类界限开始模糊化，例如底妆兼顾养肤功效、有色面霜既有均匀肤色的功效，又兼顾面霜的养护功能。
于此同时，彩妆内部也在不断地品类交融，例如气垫形状的唇彩、蜜粉形状的腮红、彩妆产品一物多用兼具口红、腮红、眼影等功能，还有护肤品牌利用自身优势推出彩妆产品。
在这一场跨品类融合的潮流中，也在启示着品牌要清楚自身定位，并找到与之匹配的品牌或品类，实现优势互补，或者利用自身优势“降维打击”，探索出更适合自身的发展机会。
随着消费者的不断成熟和市场的淘汰演进，行业已经逐渐回归理性。从整个消费大环境来看，疫情持续影响让用户的消费观呈现出分级现象，品质消费和下沉消费并行，部分品质升级品类仍然能收获爆发式增长，但同时理性消费推动美妆市场驶入新周期。
据各类行业研究洞察显示，这一代消费者的品牌忠诚度很难建立，即使他们对某个品牌形成偏好，也极其容易在同类竞品中进行迁移和频跳。因此，美妆品牌的性价比成为撬动市场的一大杀器，甚至取代了品牌成为市场的不二法则。类似的产品，同质的配置，价格却更加优惠，这些因素叠加后任何消费者都会用脚投票。
极致的性价比，并不是指产品价格低廉，而是产品成本价格与销售价格在体现产品价值的无限接近。要做到产品价值与价格的无限接近，开品基础一是供应链资源整合能力，二是强大的技术支撑实力。
众所周知，在国货崛起的周期内，中国速度也贯穿于国内的美妆供应链体系内，国际大牌的新品企划期往往以年为单位，但国货以月为单位很是常见。国际大牌单一新品的研发周期（包括产品创意、包装设计、配方调配、测试生产）在15-24个月之间，而同类中国品牌一般只需要6-9个月。目前国货大单品的更迭速度持续内卷，也倒逼加速升级节奏，跟上国内市场的进度。
说到底，紧跟市场的敏锐反应背后，是国货品牌对年轻消费者注意力、对美妆行业话语权的争夺。现阶段摆在国货美妆品牌面前的问题，是如何在强大的供应链全环节提速和资源整合的前提下，涉及基础原料的创新、人体肌肤的敏感性、适应性测试等基础研究，达成新的突破，与竞争对手乃至国际大牌拉开身位或缩短差距。
据悉，2023年1~11月份，共有39家企业备案成分，其中不乏品牌自主备案，对比2022年，国货对于自研成分的布局进一步扩大，越来越多的国货革新独创技术、精研创新配方，以一个更加专业、具有科研基因的企业形象，切换到以科技为支点的行业新周期。例如毕生之研的独家原料毕立舒PL-ReliefTmplus、毕立修PL-RepairTM、PL-Ceramide、PL-Relief毕立舒plus：
毕生之研五环精华分为air和pro两个版本。皆添加由油橄榄叶、藏红花及柑橘果提取物构成的自研原料组毕立舒。
欧诗漫的自研成分珍珠酵粹通过国家药监局备案，成为“新规”后首个成功申报的珍珠类新原料。
至本实验室发现天然类VA活性成分-Neotinoid 纽提诺TM(尾昔元)：
与此同时，技术层面的创新也在驱动行业良性发展，2023年也是生物酶解技术、发酵技术、合成生物技术百花齐放的一年，预计2024年国货美妆品牌实力将进一步向研发链前段延展。
信息碎片化时代，人的记忆只有七秒。品牌害怕被遗忘，就需要不断找机会出现在用户眼前刷足存在感。
在产品营销圈，“社交属性”也成为催生爆款的捷径。回顾今年美妆圈的流行现象，多巴胺潮流席卷整个夏天，美拉德色系凸显秋意氛围感，格雷系妆容融入了冷色调冬天......还有很多新的护肤概念、化妆手法也藏在消费者的社交行为中，并与当代人的消费习惯、情绪变化，产生了更加深入的联系。
小红书是互联网美护内容的重要阵地，打造产品的“社交属性”这一特征在小红书的彩妆品类内容里尤为突出，据悉，2023年小红书上涌现出一大批“听劝改妆”的笔记，这类在线互助变美的社交行为，成为了小红书的热门趋势。
我们还发现多元场景的妆容也在借势社交需求，凸显趣味性和氛围感。例如蹦迪、早八、舞台等场景妆容；笨蛋美女、公主、芭比等每日人设妆；还有中式妆、亚裔妆、东南亚妆等区域风格类妆。
炫耀美甲新方式、不经意露出美甲等摆拍内容更是火到外网，让美甲品类在社交消费决策中逐渐发挥重要作用。
与此同时，年轻人对香水的需求也变得更具象化。人们开始从以往单调的花香、果香、木质香等香调叙事中脱离出来，转身投入氛围感的情境，寻觅能够引发内心对于场景共鸣的香调。具体表现在，小红书网友会通过发布一张极具氛围感的图片，提问“有没有这种感觉的香水”：
在焦虑成为时代底色的当下，年轻一代沉浸在线上社媒的扁平化、碎片化中，这也导致他们需要从高压环境中抽离，而美妆产品搭载着其社交互助性，能够为年轻人提供一个互动、排解、释放、答疑解惑的场所，在一定程度上给予消费者情绪价值，也驱动了相关产品的“增长飞轮”，更多的生活趋势与灵感，不断从其社交属性中出发，与年轻人产生达成共鸣。
以上是数美链通过对站全渠道的美妆热点和产品数据整体梳理，提炼出了今年最值得关注的6大开品定律，帮助美妆品及产品人捕捉消费者偏好，找准开品发力点。
我们置身于快节奏的美妆市场和消费经济变化的交界处，仍然需要持续保持警惕，从动态中提炼新的生意动能。
2024年的品牌开品策略，紧跟流行固然重要，但更为关键的是，要透过这些引发社会情绪的关键词，看见消费者更深层次的审美需求、消费兴趣的变化，从而判断自身能如何与市场趋势相结合，以及如何在对的趋势中乘风而起。
