过去，花3000元投腰部博主可获得四五十万曝光，淘宝指数能涨三四百；如今即便投上30万，淘宝指数几乎纹丝不动，抖音指数也只涨一两千。流量变贵、效果变差，成为每一个品牌人无法回避的现实。
与此同时，美妆品牌的“技术入场门槛”却在不断降低。科技的高度发展，互联网和社交媒体的广泛普及，为创业者带来了前所未有的信息获取能力，也大大减少了产品开发与渠道铺设的难度。
曾经只需“好产品+一点流量”，靠创始人亲自下场就能跑出的独立品牌红利期，正在悄然消退。一个更加依赖资源整合、组织能力与资本运作的“超级选手”时代，正在加速到来。
2015年至2021年，是中国独立美妆品牌创业的“黄金时代”，也是行业大规模低成本增长的最后窗口期。
在这一阶段，一批独立品牌凭借社交电商的爆发和短视频平台的崛起，迅速抢占市场，尤其在Z世代消费者中掀起国货美妆风潮。其中，四类创业群体尤为突出：
大厂出身的精英创业者：其中以宝洁欧莱雅系为主，凭借创始团队过往光鲜的背景能够用ppt拿到上亿融资，在大预算的驱动下借助外部服务生态快速破局；
渠道派实战型操盘手：依托多年积累的渠道能力与沉淀，在大众美妆类目快速破局，其中以原先韩妆代理与佩莱系尤为突出；
以厦门帮为代表的草根流量玩家：这类玩家多年来一直围绕各个平台流量进行运营能力建设，从过去的百度SEO、微博到如今的抖音，如同游牧民族依流量而变迁，他们最擅长的则是低成本获取流量；
医研功效派：2018年后，小红书等社交媒体推动“成分党”文化兴起，医研功效派借助医院科室、医美机构与皮肤学实验室资源切入市场，重点布局屏障修护、舒缓抗敏等细分赛道，凭借专业背书快速积累信任与口碑，在流量红利期顺利完成从院线渠道向C端市场的迅速扩张。
说到中国美妆圈的“资本神话”，不能不提逸仙电商——仅用了4年时间，便成功登陆纽约证券交易所，创下了行业最快上市纪录；同时市值还一度突破千亿，成为首个进入“千亿俱乐部”的国产美妆企业。这一切都离不开它的核心团队——这些来自‘营销界黄埔军校’宝洁的操盘手，对品牌打造和流量增长有着教科书级的理解。
宝洁系的创业者们，最突出的优势，是在大厂的历练中学习了一整套科班系统化的品牌管理方法论——从消费者洞察、产品定位到营销传播，有一套完整的品牌建设闭环。
更重要的是，他们普遍经过多品牌管理的锤炼，深谙如何在品牌矩阵中精准分配资源，避免“内耗”。这套系统化的管理思维，正是逸仙电商能从完美日记成功开路，再通过收购小奥汀、Galénic等品牌快速构建品牌矩阵，实现规模扩张的关键所在。
良好的职业背景也让他们备受资本青睐，原因很简单：已经被宝洁验证过的品牌管理体系，天然具备可复制性和规模化潜力。
总体来说，宝洁系创业者的核心优势在于具备体系化商业思维——他们带着验证过的增长模型入场，当别人还在试错时，他们已经进入执行阶段。这种降维打击式的创业优势，让宝洁系创业者屡屡在中国消费市场掀起波澜。
与高举高打、资本驱动的宝洁系创业者不同，渠道出身的创业者更为低调务实。他们不依赖烧钱扩张，而是凭借对渠道的深度掌控与精细化运营，从创业伊始便着力构建可持续的盈利模型。这类创业者多数来自天猫、京东等电商平台的早期玩家，或由线下代理商、美妆经销商转型而来，普遍具备出色的渠道资源整合能力与供应链管理经验。
相比资本驱动型打法，渠道派在低成本获客与高效变现上展现出显著优势。他们善于盘活既有渠道资源，以更低的流量成本精准触达用户。面对淘系、拼多多、抖音等多平台的流量规则变化，能够快速识别趋势，灵活调整运营策略，动态优化投放节奏，实现资源效率最大化。
在经营策略上，渠道派普遍奉行轻资产、稳现金流模式。他们不会盲目扩张SKU或重投营销，而是聚焦少数核心单品，通过精细化运营持续提升复购与客单，稳步提升经营质量。资金来源更多依托自身积累或早期盈利，负债水平较低，整体抗风险能力和经营韧性更强。
与此同时，渠道派对市场信号极为敏感，能够在流量红利窗口期迅速加码，在品类热度下降时及时调整产品策略与价格体系，有效规避库存和现金流风险。这种高度灵活的调整能力，使其在多变的市场环境下始终保持主动权。
依托长期深耕所积累的供应链优势，渠道派在产品端具备更强的柔性制造与定制能力。可根据市场反馈快速调整生产排产，采用“小单快反”等模式，有效兼顾产品更新速度、库存健康与成本控制。
当全国电商从业者普遍哀嚎抖音不再赚钱、认为平台流量红利已然消失时，厦门电商群体却逆势而上，悄然缔造了一个个令人瞩目的财富神话。
这些深谙流量之道的草根派，凭借对平台算法的极致钻研和反周期操作智慧，在看似饱和的市场中硬生生开辟出全新的增长路径。
厦门帮的崛起背后，是一套高度系统化、数据驱动的“技术流”打法。他们对平台规则的理解极其细致，几乎可以拆解到算法底层逻辑，很多时候甚至先于平台设计者预判出新一轮规则变化。
在流量成本相对低位的窗口期，他们能够果断加码投放，持续优化获客成本与转化效率的平衡，把握住流量套利的最佳节奏。这种对平台节奏的精准把握，成为其持续增长的重要底层能力。
与此同时，这些草根出身的电商玩家也把数据分析和实操经验结合得非常成熟。一方面，他们依靠实时的流量监测体系，随时跟踪平台政策、用户偏好和投放表现的微小变化；另一方面，则不断打磨内容生产和投放模型，逐步形成了一套可复制、可放大的规模化增长系统。
与其他几路创业力量不同，医研功效派更依托专业背书与临床资源切入市场。多数品牌起步于医院科室、医美机构或皮肤学实验室，早期通过院线渠道积累口碑，产品聚焦屏障修护、舒缓抗敏等细分功效，兼顾安全性与适用人群广度。
成分党文化的兴起，进一步为这类品牌创造了良好的认知土壤。在消费者对EGF、神经酰胺、玻色因等成分认知提升的背景下，医研功效派凭借真实科研数据与专业背书，在信任构建和复购转化上形成天然优势，既节省了市场教育成本，也提升了产品议价空间。
在渠道布局上，医研功效派呈现出明显的阶梯式扩张路径：早期依托医疗机构和药房渠道，通过医生推荐建立专业心智；随着品牌认知度提升，逐步向专业化妆品零售与电商平台渗透，拓展C端市场。
在经营策略上，这类品牌普遍采用聚焦型打法，强调单品打透与专业心智沉淀，避免多线扩张与品类稀释。营销节奏克制，更注重医生背书、术后修复场景和消费者自传播带来的自然放大效应。同时，在传播内容上强化专业性表达，通过皮肤科医生参与、临床数据可视化展示等方式，持续夯实品牌的科技与功效定位。
渠道派在精细化运营上优势明显，但品牌溢价不足，容易陷入价格竞争；草根流量派虽能快速起量，却缺乏品牌沉淀与用户粘性，存在“快火快灭”的隐忧；
医研功效派过分夸大营销，使得消费者对医研概念的过度追捧，导致市场出现各种伪科学乱象，透支品类信用。
资本市场的变化则更加直观地反映出行业风向的转变。去年12月，LVMH旗下私募基金L Catterton单方面宣布终止对国产底妆品牌BlankMe的投资合作，理由是尽调阶段发现其业务与财务存在问题，且伴随未披露的法律纠纷。
这一事件不仅揭示了新消费品牌在融资端面临的高门槛，也反映出当下资本对于“讲好品牌故事”已不再满足，开始更看重系统性增长能力与合规经营能力的硬核指标。
如今，美妆行业的竞争格局已从“百花齐放”转向“强者恒强”。留给小体量、单打独斗品牌的空间越来越小，依赖爆款和内容破圈的“自由搏击”式创业路径几近封闭。
新品牌若想突围，往往需要“自带体系”，或一开始就与头部供应链、平台、MCN、甚至传统豪强品牌建立深度绑定关系，走上更具规模组织化和工业化运作的路径。
而一批资源配置能力强、运营体系成熟、拥品牌战略建设能力领先的“超级选手”已经浮出水面，成为行业新主角。超级选手们凭借先天资源、体系能力与高密度资本投入，正在把本属于草根创业的美妆赛道，逐步推向一场资源集中的系统竞争。
它们绕过了传统独立品牌“试错—验证—复购—放大”的爬坡曲线，直接在起跑线上完成了资源预置、信任搭建与市场卡位。
我们可以发现，这些“超级选手”普遍具备独立品牌难以具备的结构性优势能力：
1、创始人具备原生的行业资源和影响力：他们普遍是从内容、医生、专业人士等角色跨界而来，天然自带信任背书和渠道资源，而不是从零起步建立信任链；
2、背靠成熟集团，拥有系统资源：拥有完整的供应链体系、注册合规能力和全链路的品牌孵化经验，使得品牌从起步阶段就具备工业化运作的条件；
3、资金壁垒高，冷启动不依赖市场验证：品牌立项阶段就能获得大额投入，用于达人合作、线下渠道铺设、研发投入等，完全绕过了传统草根品牌“试错—验证—迭代”的过程；
4、在资源获取上处于“预制顶流席位”位置：优质KOL资源、平台运营位、明星代言、甚至资本偏好都更倾向于这类背景强大的品牌，进一步加剧了“强者愈强”的行业结构。
这与业内人士的判断不谋而合。上美股份创始人、CEO吕义雄就曾表示：时下，中国美妆正在进入本土品牌的黄金期。所以，现在是做品牌最好的时期，也是最舒服的时期。随着中国美妆环境越来越成熟，我们不免要进入到专业选手的时代。
中国美妆进入“专业时代”，“超级选手的时代”到来了，淘汰的永远是不专业的选手。因此，我们需要以“专业”行稳致远，不靠运气，而是靠综合的技能和作战方法取胜。
近日，抗初老护肤品牌「境生之源」宣布将于2025年7月10日正式终止运营。这个创立于2021年的“药剂师品牌”，曾以“专研靶点，稳态抗老”为理念切入市场，但最终未能走出实验室，迎来量产期。
今年3月，国货彩妆品牌 NonoNotes奈玑子 在社交平台发布闭店声明，宣布清仓退场。该品牌曾于2021年获得立白集团旗下立壹科技的天使轮投资，原本寄望借助其渠道与营销资源实现增长，最终却没能撑到终点。
曾获红杉资本数千万元投资、短时间内登顶天猫彩妆热销榜的品牌HEDONE，于2023年11月突然宣布暂停运营；被拉芳家化收购的VNK，也于2024年关闭天猫旗舰店，悄然淡出主流视野。
“现在做品牌，像在开一辆限速40码的赛车。”——一位美妆从业者这样形容当下的市场环境。
在资本退潮、消费理性、平台加速内卷的多重夹击下，草根品牌几乎失去了过去十年赖以突围的弹药：流量不再便宜，用户不再轻信，产品难以出圈，融资故事难讲。
有从业者总结：“过去四五年，创业者以为自己在做产品，实际上是在解平台的题；以为自己跑通了生意模型，实则成了算法绑架的流量工人。”
随着平台流量红利退潮、消费者心智冷静、资本回报周期延长，一个新的共识正在形成：
这都是情绪的一面。而在情绪背后，本质是更复杂的行业逻辑、平台机制与消费趋势正悄然重塑一切。
曾几何时，草根品牌最擅长的就是“撬动平台”。通过精准投笔记、抢占关键词、布局直播带货，借助小红书、抖音、天猫在冷启动阶段的流量红利，快速完成品牌起量与心智占位：在天猫拿下类目词，相当于在用户心中扎下品牌认知；在小红书铺量种草笔记，迅速建立口碑；在抖音直播起量，带动全链路增长。许多快品牌正是靠着这套打法，在平台机制中实现了一夜爆红。
某美妆品牌创始人T先生回忆，2019年前的流量极为便宜。那时平台尚未建立清晰的流量付费体系，虽然已有抖加等工具，但付费与自然流量的界限模糊，大量流量仍可通过简单的内容种草自然获取。彼时CPM普遍只需一两毛钱。
而如今，流量成本早已翻了几十倍。抖加的有效流量CPM已涨至30元，博主合作价格更高，垂类博主CPM甚至高达五六百元。同时，抖音内容的外溢效应几乎消失，美妆博主商单骤减，核心在于种草转化能力递减、性价比严重失衡。
过去，花3000元投腰部博主可获得四五十万曝光，淘宝指数能涨三四百；如今即便投上30万，淘宝指数几乎纹丝不动，抖音指数也只涨一两千。
行业已全面转向效率化的纯付费成交，传统种草链路基本失效。意味着平台生态也切换到“重预算、重履约、重强者”的新逻辑——算法偏好能稳定输出、供应链抗压、履约能力强的成熟品牌。
渠道不再是自动放大的助推器，而只是体系能力的一环。随着资源加速向头部聚集，“强者恒强”的格局愈发明显，流量竞争也日益演变为一场资源博弈。对于草根品牌而言，“小步快跑式”的突围路径正变得越来越难。
琢石资本合伙人王勇一语道破行业现实：“做产品的玩不懂流量，做流量的玩不过平台。”
某美妆品牌操盘手更是表示，如今要想起盘一个新品牌，初期至少要投入2000万。具体到防晒赛道，没有2个亿投入更是不会有任何效果。
当流量彻底变成资源分配机制，平台已不再是品牌出圈的杠杆，而是能力的验证场。缺预算、缺组织力、缺全链路管理能力的品牌，只能沦为流量竞赛的陪跑者。
“现在的消费者，买个面膜研究成分配方的知识储备比我们还多。”一位独立品牌创始人打趣道。
如今，消费者早已不是看到包装好看就买单的“小白”——他们会查成分表、翻检测报告、对比用户评论，甚至调查品牌的融资背景。尤其在美妆领域，成分党、功效控的比例不断上升，用户需求更加理性、专业，对品牌的能力要求也水涨船高。
这种变化对依赖内容种草的草根品牌来说，几乎是毁灭性的。过去“讲故事+单品爆发”的打法失效，单靠情怀和态度，已难以持续赢得用户。赢得信任，必须拿出可验证的功效、透明清晰的产品链路和扎实的品牌背书，从系统上构建用户可持续购买的价值感。
海尼集团创始人徐勇杰强调，现在的消费者不光看态度，更看极致的专业度。配方要实用有效，包装设计要持续激发购买欲，否则难以建立长期信任。
归根结底，草根品牌的短板不在内容和渠道，它们真正欠缺的，是围绕核心优势打造坚实护城河的能力和资源。
从前，一句“主打氨基酸的洗发水”或“添加玻尿酸的面膜”就能轻松打出记忆点，占据用户心智。
但现在不行了。消费者早已麻木于这些“标配式创新”——成分多一点、质地好一点、包装精致一点，远远打不动他们。真正能引起关注的产品，必须直击使用痛点，甚至与消费者的价值观和生活方式建立更深连接。
模块化供应链让每个新品一出生就面临几十个“看起来差不多”的竞品，某家稍有创新，很快就被对手复制。因此，真正能拉开差距的，不是形式上的差异化，而是有没有解决掉困扰用户已久、大家始终没啃下来的难题。
真正的创新，必须直击用户痛点。那些反复被吐槽、却始终没被攻克的问题——防晒底妆搓泥、水润遮瑕不遮瑕、卸妆产品难乳化、唇釉沾杯脱皮——才是真正能做出技术含量、形成用户壁垒的突破口。
某美妆品牌创始人T先生也指出：“虽然流量逻辑在变，但消费者的真实痛点依然大量存在。真正有竞争力的新品牌，依旧可以从产品本身找到突破口。”
他以底妆为例，长期以来，底妆产品中加入防晒成分后，容易出现斑驳、搓泥、肤感变差等问题，影响使用体验。如果能解决防晒与肤感之间的技术矛盾，推出兼具防晒功能与良好肤感的底妆产品，便有机会在防晒底妆这个细分赛道中脱颖而出。但放眼当下市场，防晒底妆整体表现普遍较弱，还是没有真正的头部玩家。
此外，遮瑕产品同样存在技术空白。目前遮瑕力与水润度之间难以兼顾，市面上始终缺乏一款兼具高遮瑕、高服帖、不卡纹的产品。过去几年虽有部分品牌短暂崛起，但整体来看，遮瑕赛道仍缺乏真正意义上的领导品牌。
而唇部产品的痛点则集中在两点：一是能否有效去死皮，二是既不沾杯又不显唇纹。但在色彩表现和使用感之间，很多产品始终难以平衡。如果未来有人在这两大核心诉求上实现技术性突破，依然有机会诞生划时代的唇妆新品。
卸妆品类：消费者普遍诟病卸妆油易糊脸、卸妆膏油腻感强。谁能做出一款清爽不油腻、不用复杂乳化、卸妆力又强的产品，同样有机会成为新的爆款标杆。
本质上看，今天新品牌能否跑出来，核心还是卷使用体验。真正好用，才是核心竞争力。而在确定卖点之后，品牌还可以通过包材设计与产品逻辑呼应，强化记忆点。
另一类则是在内料、包装两端都做到位，做出品牌感，但定价仍不过高，避开PL流量的高成本模型；
还有少部分品牌通过高颜值包材快速收割，但由于内料跟不上，缺乏复购，最终只能做一波短期套利，很难形成长期竞争力。
跑红集团创始人潘永涛强调，“‘开弓没有回头箭’。独立新品牌要想跑出来，关键在于更敏锐地捕捉市场缝隙，找到那些‘用户有需求、但同行没做好、又匹配团队能力’的独特生态位。然后把资源集中砸在这一点上，做‘一公分宽、一公尺深’的深耕，才有机会建立护城河。”
他还提醒，品牌投入逻辑本身因阶段不同而不同。大品牌整体资源丰富，但在很多局部战场并不一定比小品牌更具备优势。反而是一些初创品牌，盲目冲进大市场时更容易沦为炮灰。
就像采访嘉宾们所指出的，在这个“人人都能说故事”的时代，拼的已不再是“谁先讲出新故事”，而是“谁能先解决老问题”。那些长期存在、却始终没人啃下来的技术难题，才是新一轮行业格局变化的真正分水岭。
根据相关数据统计，2024年全年国内美妆产业的投融资（含IPO、并购）共计64起，其中个护品牌融资仅22起。在整体消费投资趋冷的背景下，美妆个护品牌的融资案例和金额都处于低位。
如今，投资人更偏好“看得见技术壁垒”的上游制造商，或者“卡位新消费入口”的轻医美赛道，而不是需要讲故事、但利润率又不高的品牌。
对投资人来说，品牌越来越“不划算”：回报周期长，退出路径模糊，还要承担用户喜好变化的巨大不确定性。从理性投资视角看，没有技术护城河、没有渠道控制力的品牌，更像是一场重营销、轻资产、难规模的高风险博弈。
相比之下，产业资本则更愿意通过战略投资“把变量变成自己人”——他们不看故事，而看协同、防守和卡位——这家品牌是否能补足自身生态？是否能作为上游渠道的一环？是否有战略意义，而不仅仅是短期利润？
新品牌若能补齐产业链缺口、强化渠道生态或具备战略协同，才具备更高的投资吸引力。简单来说，一级市场在意的是结构安全感，而非流量故事。
例如，近期巨子生物就参与到孩子王收购国内头皮护理领域的头部企业丝域实业的并购案中，这是因为头皮护理的核心成分是ⅩⅦ型胶原蛋白，意味着巨子生物未来很大程度将成为丝域实业的核心供应商。
但即便能获得资本青睐，品牌的发展路径也在发生变化。IDG资本董事总经理侯毅指出，独立美妆品牌依然有机会，但未必适合单独上市，更可能像美国市场——要么做成小而美的长期自营模式，要么通过出售并入大型集团体系。
“但新品牌真正的挑战在于：能否做出有特点、技术过硬的好产品，并借助渠道与资源快速放大声量，尽快形成critical mass（临界规模），把产品力真正转化为可持续的销售体量。”他强调。
新品牌创始团队必须认清：资本逻辑已彻底重构。当创业者在BP里写着战略性亏损时，投资人看到的不是战略，而是风险；当企业强调GMV增长时，机构关注的其实是资金链的可持续性。要么用单位经济模型证明你能活，要么准备成为下一个XX行业教训案例。
就如品牌专家吴志刚所言：“这个时代不再属于理想主义者，已然是现实主义的时代。现实很残酷，世界上其实只有两种独立品牌：能挣钱的和不挣钱的。不挣钱的谈不上独立，挣钱的市场自有答案。”
美康粉黛创始人王亚美给独立品牌创始团队的建议是，资金更多是在后期起到锦上添花的作用。企业最重要的是在深耕打磨好产品与模型的基础上，顺势放大，而不是刻意牺牲投产比去盲目扩张。
核心在于，从一开始就把盈利模型跑正，只有在正向的盈利逻辑下，才能建立起正确的经营价值观。此外，独立品牌的资源并不具备独占性，稳住局面，比冒险冲在前面挨刀子划算得多。不能最后只把自己干成在山顶放哨的。
独立品牌依旧存在生存空间，但机会窗口的门槛已大幅抬升。具体到执行层面，美妆品牌的综合作战能力正被前所未有地放大考验。
某品牌创始人T先生指出：“当下国货美妆普遍处于百元以下的平价区间，竞争极其内卷，拼的就是全链路执行效率——包括营销打法、上新节奏、供应链优化、成本控制、包材升级等，几乎没有冗余空间。短剧、总裁进直播间等新营销窗口火爆后，谁能第一时间完成布局，谁就能率先吃到红利。
而背后，真正决定竞争力的，是团队是否看透每一轮新玩法背后的底层逻辑，知道自己该做什么、何时介入、如何跟进。红利一直都在，但抓得住与否，取决于组织的动态适应力。”
C咖创始人聂小塔同样指出，大品牌为了最大化满足大众消费，难以覆盖所有细分需求，因此独立品牌只要专注于细分市场，将人群、渠道、产品逻辑在确定性场景下做到极致，就一定有机会。
然而，站在整个行业的视角来看，与其说是“草根难”，不如说整个行业的生意逻辑正在发生根本性变化。美妆赛道正从过去依赖流量红利驱动的快节奏淘汰赛，转向一个更强调长期主义和体系建设的新周期。
整个行业正进入到以产品力、组织效率和用户洞察为核心的硬实力较量，进入一个强调强体系、强效率与深度整合的工业级竞争阶段。没有完善的体系，就难以实现稳定发展；没有稳定性，就无法继续留在激烈的市场牌桌上。
回顾过去二十年中国本土美妆品牌的发展历程，行业暴露出在创新体系、技术能力和产品代际更新方面的结构性短板。这些不足不仅限制了品牌持续打造多代超级明星单品的能力，也成为阻碍企业跻身全球主流美妆与奢侈品舞台的关键瓶颈。正因如此，整个行业的竞争格局正在经历深刻的变革。
如今，市场的核心考验不再是单一的产品或流量红利，而是围绕产品力、用户洞察与组织体系的综合较量。无论是独立品牌，还是拥有强大资源的超级选手，都必须正视同一个新赛点：谁能真正看透用户需求、做好产品设计、构筑完整且高效的体系，谁才能在长期主义的竞争中占据优势。
哈佛大学教授杰弗瑞·琼斯在《美丽战争》中曾言：“美容化妆品行业是一个冷酷无情的行业，这一代人心目中的领先品牌和公司，到了下一代人就可能成为一个远去的背影。”
如今，这个行业正迈入一个由产品大师引领、精耕细作的新时代。胜负的分野愈发清晰：只有真正具备产品力和组织力的品牌，才能穿越周期，屹立于日益激烈的市场竞争中；而无法构筑这两者的品牌，终将被平庸所吞噬。
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