随着美妆护肤精细化趋势加深，唇部护理这一细分赛道正迎来爆发式增长。2023年8月至2024年7月，线上唇部护理市场展现出强劲的增长动能，不仅规模持续扩大，消费需求也呈现出专业化、多元化的新特征。从国际品牌主导到国货崭露头角，从基础保湿到抗光老进阶，唇部护理市场正经历着一场消费升级与产品革新的双重变革。
线上唇部护理市场近年来保持着稳健增长态势。数据显示，近一年线上唇部护理市场GMV达25.56亿元，同比增长16.92%，其中10月至次年1月的秋冬干燥季成为销售旺季，销售额占比高达59.06%，较往年提升9个百分点，反映出消费者对唇部护理的季节性需求愈发显著。
渠道方面，淘宝天猫仍是核心阵地，占据62%的市场份额，但抖音平台的增长势头更为迅猛。近一年抖音唇部护理销售额突破9.5亿元，同比激增89.73%，市场占比上升14个百分点，成为拉动整体市场增长的重要力量。这一变化与短视频平台的内容种草生态密切相关，抖音上润唇膏唇部精华等关键词搜索指数同比分别增长41.58%和175.19%，用户通过短视频了解产品、被种草下单的消费路径已逐渐成熟。
从用户关注度来看，全网唇部护理相关声量达239.23万，同比增长81.53%，互动量超8400万次。其中，专业内容（PGC）占比提升明显，7月声量中PGC占比达28%，意味着消费者对唇部护理知识的专业度需求在上升，不再满足于简单的产品推荐，而是更关注成分、功效原理等深度内容。
当前线上唇部护理市场仍由国际品牌主导，淘宝天猫平台中国际品牌GMV占比达83.2%，国货仅占16.8%。但市场集中度正在下降，淘宝天猫唇部护理TOP10品牌销售额占比（CR10）为39.7%，较此前下降6.5个百分点，呈现去头部化趋势，为新兴品牌提供了成长空间。
值得关注的是，国货品牌在抖音等新兴渠道表现亮眼。小树美、ROPO等新锐国货通过精准的产品定位和社媒营销快速崛起，其中ROPO的唇部精华和啫喱多次登上抖音热门搜索，依托七老板推荐等达人内容实现声量与销量双增长。这些品牌避开国际品牌擅长的高端市场，聚焦性价比路线，抖音平台唇部护理产品均价集中在20-40元，与国货的价格策略高度契合。
国际品牌中，兰芝、馥蕾诗（Fresh）、依泉等依然保持强势。馥蕾诗在小红书平台表现突出，种草笔记互动量达376.36万，商业笔记占比68.9%，通过高端定位和场景化内容巩固用户心智。而老牌劲旅曼秀雷敦则通过官宣代言人张艺兴等动作维持热度，其润唇膏多次进入抖音热门搜索榜单。
唇部护理产品正从单一保湿向多功能进阶，成分创新和功效细分成为品牌竞争的核心。近一年唇部护理产品备案总数达6383款，同比增长40%，棕榈酸乙基己酯成为备案成分中使用最多的原料，而透明质酸（玻尿酸）的应用则更趋精细化——珂岸等品牌采用多种不同分子大小的透明质酸钠，兼顾保湿效果与透皮深度，提升产品专业度。
功效方面，淡化唇纹成为最受关注的卖点，相关产品销售额居首，ROPO唇部精华3.0、毕生之研咖啡淡纹唇霜等凭借特研金属头淡纹黑科技等差异化设计走红。补水保湿仍是基础需求，占比达44.4%，但抗光老、修护等进阶功效增速显著，唇部抗光老相关社媒互动量同比增长166.98%，成为下一阶段的趋势风口。
产品形态也更加细分，日夜分护理念流行。不少品牌推出日用清爽型与夜用滋润型组合，如CIBIO2的清爽版唇膜主打日间随时润泽，润泽版则适合夜间深度修护；还有品牌首创唇底精华，采用微流控包裹技术封存活性成分，实现由表及里的修护效果。此外，唇部磨砂、唇部护理套装等品类声量增长明显，反映出消费者对唇部护理的仪式感需求提升。
价格带方面，市场呈现两极分化。淘宝天猫平台0-50元产品占比78%，满足大众消费需求；而200元以上高端产品销售额达2.4亿元，海蓝之谜精华唇蜜等贵妇单品凭借品牌力和稀缺性占据一席之地，显示出高端市场的消费潜力。
唇部护理用户仍以女性为主，小红书平台润唇膏用户中女性占比90.62%，抖音唇部啫喱用户女性占比高达91%。但男性用户的存在感正在提升，抖音平台男性对润唇膏的关注度占比24%，相较于其他品类更显突出，反映出男性护肤意识的觉醒。
年龄分布上，年轻群体是消费主力。18-24岁用户占比49.6%，对唇部啫喱等新潮品类兴趣浓厚；25-34岁用户注重功效性，更关注淡化唇纹、抗初老等需求。这两类群体共同推动了唇部护理产品的年轻化趋势，品牌在气味、包装设计上也更贴合年轻审美——桃子味唇部产品声量同比增长118.8%，牛油果、茶香等自然气味也备受青睐，气味已成为影响购买决策的重要因素。
地域方面，广东用户在各平台唇部护理消费中占比均超10%，成为核心市场；浙江、河南等省份的TGI（目标群体指数）较高，显示出这些地区消费者对唇部护理的偏好度高于全国平均水平。
唇部护理市场的下一个增长点已逐渐清晰。随着消费者对光老化认知加深，唇部抗光老成为新风口，兼具防晒功效的唇部产品需求上升，相关社媒讨论量激增。荀草密语等品牌已抢先布局，联合中科院昆植所发表青藏高原植物抗光老研究论文，通过科研背书构建专业形象。
行业标准化进程也在加速，首个口唇化妆品团体标准发布，馥蕾诗等品牌参与推动唇部护理功效宣称及评价体系的建立，有助于提升行业整体专业度。同时，品牌开始通过唇部抗衰老高峰论坛蓝皮书等形式输出专业内容，教育市场的同时强化自身权威地位。
此外，场景化+个性化将成为产品创新的重要方向。除了基础护理，针对不同场景（如妆前打底、夜间修护）的细分产品会增多；口味和质地的创新也将持续，满足消费者对护理+愉悦体验的双重需求。
从市场格局来看，国际品牌凭借技术和品牌优势仍将占据高端市场，但国货品牌在性价比、本土化营销上的优势明显，有望在细分赛道持续突破。随着唇部护理从可选变为必需，这个曾经的小众市场，正迎来属于它的黄金增长期。
