从茶饮、平价现磨咖啡、量贩零食、潮玩和国货美护算起，新消费的产业趋势其实已经酝酿数年，只不过在聚光灯之外无声裂变。如果不是港股带动新消费的躁动行情，也不至于引致如此大范围的曝光。
毕竟此前消费的低迷，大可以用 消费降级 来遮羞所有。但新消费的行情如此迅猛且热烈，甚至出现数个千亿市值的公司，投资人和传统品牌再也无法选择性失明，开始正视底层的变化：熟悉的消费者为什么变得竟如此陌生？
如果细究起来，我们认为今年新消费真正临界点的一声枪响，是今年的《哪吒 2》在连续几年死寂的电影市场中意外爆火，背后是平常沉默的群体，通过电影表达反叛与抗争的精神。
Z 世代逐渐走向职场开始获得经济话语权，他们对社会既定规则的无声反抗，不仅仅只诉诸于哪吒的精神寄托，还直接体现在消费行为上的用脚投票，而这些消费倾向往往被传统大众所忽略。最终猛地发现，传统消费在被加速抛弃：新钱通过不同的消费习惯来表达自己的抗争 , 传统大牌带来体验和尊贵感，甚至被年轻人视为压迫：品牌在被傲慢与偏见反噬，老钱在傲慢与偏见中被时代抛弃。
在冰火两重天的图景下，为走出新消费的迷雾我们厘出以下 5 大线 线：对洋品牌集体祛魅
最直接的证据来自港股公司滔博的财报，耐克阿迪占其收入近 9 成，与耐克合作超过 20 年，是其全球第二大零售伙伴，与阿迪达斯合作近 20 年，是其最大零售伙伴，所以非常具有代表性。2020 年开始，公司收入和利润已经开启难以回头的 4 连降。
运动服饰和化妆品的案例，让我们看到以前认为国产品牌崛起，要花费很长时间进行消费者教育，结果替代是转瞬完成的，变化点在于新消费者开始自我教育。不仅仅是这种快消品，其他比如奢侈品和耐用品汽车、摩托车等行业也观察到了同样的趋势。
汽车是全方位替代。由于尊重新技术趋势和贴近消费者，中国的新能源车的三电技术（电池、电机、电控）全球领先，带动自主品牌乘用车快速抢占份额，2024 年已经突破 60%，而且在 30 万元以上的豪华车领域，也涌现出理想、华为系、仰望等众多品牌，德系 BBA 只有降价甩货一条路。
聚光灯之外的大排量摩托车就更有意思了：对于 18-30 岁新青年，大排量摩托车代表冒险与反叛精神，成为
自主三强 春风动力、隆鑫通用和钱江摩托分到了最大的蛋糕，五羊本田、新大洲本田等合资品牌份额下降均超过 10%，彻底从主流变成了小众品牌；而纯进口的占比，也从历史上的 40% 下降到现在的不到 10%。且自主三强集中度还随排量段升级而提升，从他们的合计市占率来看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+ 市占率分别为 23%/89%/84%/94%，整体呈现排量越高市占率越高趋势。
国货崛起其实并没有太多民族情绪的作用，理性主义足以颠覆品牌认知矩阵。新消费者们选择什么品牌，更多是基于其效用函数，而非面子、故事。
这一效用函数驱动的理性主义，不仅仅针对洋品牌，压力也同样无差别给到了国产品牌。形成的局面是国产品牌也 K 型分化：做买手和产品经理的品牌上位，爹味品牌快速下线。
在收入下降压力下，本身奢侈品就是有一定的压力的；而黄金珠宝行业更是雪上加霜，因为传统模式为品牌和克重，在克重的基础上收一定的加工费。但随着黄金价格屡创历史新高，消费者会由于金价过高而选择观望，导致老黄金品牌的生意极其惨淡。
老铺为代表的古法金，通过金镶钻、金镶珐琅等产品进行供给侧创新，让产品更时尚化，这种一口价商品也大幅弱化金价对销售的影响。2024 年，老铺黄金在单个商场平均实现销售额超 3 亿元，在所有知名珠宝品牌中，老铺黄金单店营收和坪效都是第一，彻底在超过 1200 亿元的高端黄金消费市场站稳脚跟。
另一个类似的行业是电动两轮车。经过多年极其残酷的竞争，两轮车的竞争壁垒被总结为制造端规模优势 + 渠道上的门店体系，饥饿游戏最终只剩下雅迪和爱玛两大龙头。
但颠覆这个看似已经格局已定的行业，搅局者是 门外汉 九号。根据公司 5 月最新披露数据，其智能两轮电动车在中国市场累计出货量突破 700 万台，在国内份额已经超过 10%。而这个成绩的取得是在九号的产品均价还高出一千元的前提下。
为什么是九号打破了消费降级的魔咒，引领电动两轮车高端化的成功？这在于其把握了新消费的趋势，时刻敏锐洞察用户需求的变化，适时推出了智能化程度高、续航长、颜值高的新产品，比如手机解锁等智能化功能深受年轻人的喜爱，外观设计时尚且富有创意，色彩选择丰富多样，完美契合年轻人的审美品味。
最终打破僵局，将挑战变成机会的是零食量贩这种国内独创的模式，他们成功的点在于，对渠道和自身的盈利模式进行了彻底的革命，把渠道加价压到最低，解决了质价比的问题，又通过充当买手解决了消费者口味多变的问题，最后于线下门店集中呈现，满足即时性多品类需求，同时自身的营销费用极低，尽量让利给消费者，全方位的实现了多快好省，让 Z 世代的消费者可以花不到 40 块钱买到满满一筐的快乐。
●多：零食量贩店的 SKU 是同等规模商超的 2 倍，单店 SKU 接近 2000，而且每月迭代新品 100+，常逛常新。
●省：由于压减至少两层供应商，从生产厂商采购并直接配送到终端门店，而且有上万家门店的规模效应，零食量贩渠道 + 加盟门店毛一共的加价率只有 30%，远低于传统渠道 60% 以上的加价率，所以很简单零食量贩店能做到比线%，在售卖时以散称的方式提供给消费者，多管齐下才能做到消费者客单价在 30-40 元。
我们知道，消费行业分析的三要素为产品、品牌和渠道，在洋品牌褪色，国货 K 型分化的同时，新消费正在对整个渠道形成摧枯拉朽般的冲击，厂商信奉的品牌 + 渠道打法完全失效，导致传统零售实际上陷入亏损，ROE 持续为负，百城商铺平均租金已经连续 8 年下降，这似乎是中低速增长时代零售行业的宿命。
曾经的直播电商只是小试牛刀，目前已经提升渠道通路效率的是零食才是敲响了更大的警钟：
年轻人高度关注自我，消费主体缩小，满足个人效用最大化是新的命题。当找男女朋友时，能够提供情绪价值都成为了核心竞争力，那自然就不能理解消费情景中悦己更是成了第一追求，毕竟精神压力更大的新世代人群，在物质充盈的社会，消费决策的首要动机是让自己开心，而非迎合他人或社会标准。
●要 4 块钱蜜雪柠檬茶带来的工业多巴胺，不要 2000 块茅台灌出来的 真感情
所以，我们正在不可避免的加速进入日本社会学家三浦展在《第四消费时代》 中归纳的第四消费时代：经济增长放缓，消费者更加注重精神满足和自我实现，悦己消费成为主流。
这一时期的消费特征是 去物质化 和 重体验 ，主体意识觉醒，社交模式也被重构。比如伴随着一些细分小众品类的崛起，一起传统的产品如白酒正在加速从年轻人的购物车里被移除。
家庭小型化和消费线上化在国内是同时发生的。根据预测，2025 年中国单身成年人有可能将突破 3 亿人，单身人群与家庭的需求存在巨大的差异，同时线上化的大发展给单身生活带来了诸多的便利，形成如下单身经济 + 宅经济重叠的典型特征：
●个性化消费：更倾向 一人份 小而精 的产品（如单人火锅、迷你家电），拒绝 家庭装 的冗余设计。
●效率优先：偏好便捷化、智能化服务（如预制菜、即时零售、上门家政），减少时间成本。
图：腾讯音乐（左）和网易云音乐（右）付费用户数和付费率 资料来源：浦银国际
另一个正在发生巨变的是即时零售。从履约场景来看，即时零售是以 3-5 公里范围本地供给为支撑，与 30 分钟至 1 小时的即时配送结合，形成的高时效性线上零售业态。
即时零售快速兴与新消费的结合表明：消费边际话语权变化的最大主体是 Z 世代以及一二线之外的广大人群， 当 随时得到 碾压 免费鸡蛋 ，当 精准满足 取代 铺货霸权 ，中国的线下本地消费正在完成一场静默的权力交接，坐在家里拼手速远比跑到商超抢打折来得更有效用。
美团研究院数据显示，即时零售 21-35 岁用户占比超 70%， 懒人经济 正在变成主流。当妈妈还在劝你别吃外卖的时候，殊不知你已经将一切都外卖化了。这是由于即时零售满足了消费者更便捷、更时效的购物体验需求，而非单纯的便宜，正如叮咚买菜 CEO 梁昌霖所言：没人能拒绝 30 分钟的确定性。
正因为如此，商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025 年即时零售规模将超过万亿元，到 2030 年将超过 2 万亿元，未来 5 年 CAGR 约为 15%。线下零售在萎缩，电商的 GMV 增速在逼近 0，只有即时零售成为稀缺的成长赛道。
