聚焦“科学传播”这一核心议题，5月10日，中国品牌日当天，由青眼、青眼情报联合主办，科丝美诗、诺斯贝尔、维琪科技、丰金生物、铮信生物、C1 Life恒碳科技联合支持的2025（第十一届）中国化妆品趋势大会在上海举行。本次大会上，青眼情报总监丁岚带来《科学传播洞察报告》的主题演讲。
各位下午好，我是来自青眼情报的丁岚。今天非常荣幸能在第十一届中国化妆品趋势大会上与各位分享青眼情报对于科学传播的洞察。
青眼情报定位为美妆行业情报专家，聚焦美妆行业的市场洞察和美妆消费者研究，每年为数百家中外美妆企业提供超百万字的调研报告。
目前，在化妆品的存量市场竞争环境下，消费者信任已然成为重要竞争力，也正因如此，化妆品行业的科学浪潮以及科学传播已成为推动行业前进的核心关键力量。
在此背景下，青眼情报依托化妆品科学传播效果的消费者调研数据，出品了《科学传播洞察报告》。今天，我将从美妆科学传播的现状、美妆科学传播的效果以及美妆科学传播未来的发展趋势三个方面拆解。
在具体分析之前，我们需要先解决的问题是“科学传播是什么”。在青眼情报看来，科学传播包含两个内容：其一是传播化妆品科学，即向行业从业者、KOL及普通消费者传递化妆品领域的专业知识；其二是科学地传播，强调在信息传递过程中，不仅要确保内容的专业性与准确性，更要注重沟通方式的科学性，将复杂、抽象的科学概念转化为易于理解且富有吸引力的内容。
为深入了解中国化妆品市场科学传播的现状、特点和现存问题，青眼情报开展了多维度调研。我们与18位皮肤学专家及头部企业代表进行深度访谈，从中提炼出当前科学传播在化妆品行业的四大特点：
目前，科学传播已不再局限于某个环节，而是贯穿化妆品产品全生命周期，如在研发阶段的技术解释，上市前的功效验证，在销售以及传播过程中对于成分、功效、作用机理的科普。可以看到的是，科学传播已然成为品牌和消费者沟通的重要纽带。
随着媒介环境的变革，视频、直播、动画等可视化的工具和平台已经重塑了整个科学传播的格局。青眼情报在调研当中发现，绝大部分的消费者更习惯于通过视频去了解复杂的科学内容。
当下消费者的肤质状况与需求各有不同，他们在面对科学传播内容的时候，有更多元的信息需求和不同的信息获取的方向。
如今，消费者已从最初的感性诉求转向理性实证诉求，通俗来讲，他们不再仅满足于表面反馈，也更加关注“为什么好用”。这种需求变化也倒逼品牌将重心从销售产品转向知识科普，只有通过科学的传播，才能够建立与消费者之间信任的桥梁。
1.专业性不足。在部分科学传播内容当中，存在“成分堆砌”的现象，但是品牌方实际却无法给到消费者有效支撑。
2.消费者理解难度大。一些科学传播内容过度依赖晦涩的科学机理与繁杂的实验数据，导致消费者陷入“听起来很专业，却完全看不懂”的困境，高理解门槛也会造成传播效率大幅降低。
3.传播渠道碎片化。青眼情报发现，部分品牌在抖音、小红书等不同平台的科学传播内容存在严重的割裂感，并未形成体系化的内容结构。
4.行业标准、规范不完善。当前，科学传播仍缺乏明确的执行标准，这也是整个化妆品行业有待完善之处。
在分析现状之后，我们自然要追问：科学传播的实际效果是否达到预期？能否有效触达消费者？内容是否契合他们的真实需求？科学传播的内容是不是消费者真正需要的呢？消费者到底对什么样的科学传播更有信任感、更认可？
为此，青眼情报对来自于31个省份的1026个消费者进行了科学传播相关的调研，通过调研，我们必须承认的是，科学传播一定是化妆品企业要坚持做的事情。
在调研中，超过65%的消费者会主动关注化妆品领域科学传播的内容，超过88%的消费者认为化妆品科学传播是有价值的，超过85%的消费者认为化妆品科学传播对于购买决策影响力是非常大的。
但另一方面，我们也必须正视传播效率与效果不佳的现实困境。以“早C晚A”“重组胶原蛋白”等七大热门成分技术消费者普及率调研为例，消费者对概念的理解程度为10%。再如，近一两年备受关注的合成生物技术，消费者中“非常了解”的人群占比仅5.3%，即便是经过三年多持续传播的“早C晚A”概念，深度了解的消费者占比也不足15%。
为何会出现这种现象？青眼情报通过进一步调研发现，内容晦涩是导致传播触达率与效果不佳的首要原因。消费者普遍反映，专业术语的过度使用让他们难以理解内容核心。除内容晦涩以外，在科学传播领域，“夸大宣传”“伪科学”“内容片面性”也是其存在的主要问题。
那么，消费者真正需要的科学传播究竟是什么样的？青眼情报从传播方式、适用品类、内容维度等多个层面展开调研发现：
首先，在科学传播方式方面，平均每个消费者认可的科学传播方式有2.8个，这也表明科学传播方式的多元化已经是一个明显趋势。具体到传播方式，视频占比最高，其凭借可视化以及碎片化的优势，能够快速帮助消费者在较小时间单位理解复杂的理论。
具体而言，消费者较认可关注的是关于皮肤医生专家为宣传增加背书，权威机构和专家背书能够有效提升科学传播内容在消费者心中的信赖度，由此提升品牌科学力的背书。
从消费者希望看到的科学传播内容来看，数据已经成为提升消费者对于科学传播内容信赖度的核心方式，包括产品检测数据、试验数据、消费者调研数据。
科学传播维度方面，产品的功效性、安全性以及成分检测的科学传播需求是最重要的。
其中，功效需求科学传播是重点受关注的对象。该维度消费者关注的不仅仅是功效本身，也关注为什么可以实现这个功效，也就是功效肌理，不同成分对应不同消费者有什么样的差异化，自己更适合选择什么样的产品。
从品类角度来看，抗肌肤老化的产品是消费者科学传播产品需求最高的，这一需求更多源于近期抗肌肤衰老的产品市场不断扩容。
从2024年《中国化妆品年鉴》数据可以看到，在2024年中国抗肌肤老化产品接近40%，是最大的功效市场，同时，包含的功效类型、功效作用机理较多，所以消费者选择这部分产品时，也更希望得到科学的指导。
在所有人群中，敏感肌消费者对科学传播的需求更为强烈。由于肤质的特殊性，他们对产品的安全性、温和性及配方逻辑关注度极高，迫切需要专业、科学的科普知识与指导，以帮助其选择适合的产品。
从实际传播类型看，互动型的答题，简化的语句，以及提升趣味性、丰富的案例是未来消费者希望看到科学传播的内容。其中，案例是最多消费者愿意关注的形式。
基于消费者的需求与行业现状，可以总结出中国化妆品行业科学传播的未来五大优化方向：
一、强化专业性。包括同科研机构合作以及与皮肤科专家联动，提升整个传播内容性。
二、优化通俗性。将复杂难以理解的科学传播内容转为易懂有趣味的传播主题，比如青眼情报第三方机构联合发表白皮书和消费者指南。
三、整合传播渠道。品牌应在不同平台建立系统化的传播体系，让不同平台的内容形成互相的合力。
四、完善行业的规范。目前，整个科学传播缺少一定标准，包括发布内容、发布流程、发布方式等。
五、提升互动性和趣味性。未来的科学传播应更加注重与消费者的互动，通过趣味化的形式提升消费者参与感。
一、专业合作和权威背书。目前，消费者对于科学传播内容信赖度最高的是有专家和专业机构背书的科学传播内容，消费者也更相信专家给出意见。
二、多渠道融合和互动体验。强调在不同传播体验形成系统的内容，同时在传播过程中增加与消费者的互动性。
三、提升内容质量和趣味性。包括高内容专业度，以及如何将高专业度内容转为有趣的、能被消费者看懂的内容。
四、满足关键需求。日前，消费者需求的多样化要求品牌在科学传播中，必须基于目标客户的肤质、年龄、需求等特点，提供定制化的内容服务，摒弃一套科学传播的内容就适合所有消费者的传播模式。
五、推动行业规范与标准的建设。这也是需要行业组织、企业、监管部门等多方主体共同努力的部分。
最后，用青眼创始合伙人李惠华在《科学传播，不是科学营销》一文中的话作为结尾，“科学传播是化妆品行业的必修课，更是品牌长远发展的基石。”青眼情报愿与在座的各位同仁携手完善中国化妆品行业市场。
