尽管处罚金额不高，但受波及的，依然是品牌及化妆品市场本身。这起事件，也让本就处在下行调整期的功效护肤赛道，再次暴露出行业长期存在的营销顽疾。
在功效宣称越来越受监管关注的今天，“换词擦边”已成为部分企业和主播规避风险的惯用套路。
所谓“换词”，指的是为了规避平台监管禁止的敏感词，企业和销售方纷纷发明出一套模糊表达体系：比如，美白变成“米白”，祛斑变成“Q斑”，抗老变成“K老”，紧致叫“紧X”，敏感肌被称作“敏敏肌”，抗炎被包装成“抗火火”，抗氧化则成了“抗O化”……
这些奇怪的新词，看似无害，实则极大增加了普通消费者的理解门槛。对于功效诉求明确、专业知识不足的消费者来说，这种故意模糊甚至谐音改写，实际上掩盖了产品真正的功效边界，也放大了误解与风险。
根据处罚文件，2024年7月，上海某公司在其经营的微信小程序店铺上线销售“敷尔佳集合”产品。在页面宣传中，该公司将“敷尔佳积雪草舒缓修复贴”描述为具有“亢敏销炎”等功效。
其中，“销炎”一词属于医疗用语，按照《中华人民共和国广告法》的相关规定，普通化妆品广告禁止使用医疗术语，禁止暗示或明示疾病治疗功能。
同时，执法部门在调查中还发现，该公司在同一页面销售的两款医用类产品（医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴、医用透明质酸钠修复贴）存在未按要求公示医疗器械注册证信息、未备案网络销售资质、未备案销售经营活动等多重违规行为。根据《医疗器械网络销售监督管理办法》《医疗器械监督管理条例》等法规，医疗器械网络销售企业需提前备案，并在销售页面清晰展示注册证编号，否则即构成违法行为。
在案件调查过程中，该公司已于2025年3月5日下架了相关商品。因主动整改且配合调查，市场监管部门依据《行政处罚法》《上海市市场监督管理行政处罚裁量基准适用规定》的从轻处罚条款，对该公司作出警告，并处以人民币1万元罚款的行政处罚。
此外，据《美浪》调查发现，在部分线上销售渠道中，敷尔佳相关产品存在类似的擦边宣传情形，问题并非孤例。
早在去年2月，上海市市场监督管理局、药品监督管理局就联合发布了《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》，率先在地方层面提出更为细致的广告合规要求。这份指引针对长期以来行业存在的模糊地带，给出了明确界定。
本月初，北京市市场监管局也联合药监局发布了《北京市化妆品广告发布指引》，进一步就新传播环境下化妆品广告的发布标准提出细化要求。
如今，尽管《广告法》《反不正当竞争法》《化妆品监督管理条例》等基础法律框架存在，但受地方经济结构、监管资源差异等因素影响，长期以来全国范围内执法标准并不统一，存在一定的灰色空间。
而随着全国统一大市场建设提速，强调制度统一、监管公平的趋势愈发明显，地方版行业规范的陆续出台，正成为推动全国标准逐步收敛统一的重要推手。
对于行业和消费者而言，虚假宣传绝不仅是个别企业的道德问题，更是对公平竞争秩序的破坏。一旦虚假夸大者获得了隐性竞争优势，反而让合规者处于被动，这对行业长远发展是致命的。
有业内人士评价认为，新一轮化妆品广告监管并非是为了遏制创新探索，也不是要用现有26个功效框死所有化妆品的宣称空间。相反，它是在明确边界的基础上，促进行业在合法合规范围内寻求真实差异化。
在化妆品定义范畴内探索新功效、新材料无可厚非，但跨越至医疗器械、药品领域的功能宣称，比如抗炎、抗敏、活血等，必须被严格禁止。同样地，借原料功能暗示不存在的产品功效，或者单方面放大数据、掩盖功效真实来源的做法，也将成为监管重点打击对象。
值得注意的是，近一年已有多起因功效宣传踩线而遭处罚的案例，且涉及范围从普通化妆品到医用敷料，监管力度持续加码。
就在今年2月，《美浪》从北京市朝阳区市场监管局获悉，知名护肤品牌林清轩因在线下广告中使用“山茶花抗老修护”“抗衰”等表述，被认定存在虚假宣传，最终被罚款2.1万元。
更具警示意义的是，面对质疑，林清轩一度提交了由行业协会和第三方机构出具的“抗老修护专家”评审结论，试图佐证自己的宣传合规。然而执法部门并未采信，明确指出协会及机构均不具备认定功效的权威资格，即便有专家背书也不能越过法律底线。
无独有偶，今年年初广州海雅医学护肤品研发有限公司也因旗下“儒意黄芪紧致养护面霜”宣传“去黄美白”“抗初老”“美白淡纹99.94%”等功效内容缺乏科学依据，被广州市白云区市监局认定发布虚假广告，罚款2万元。
从林清轩到儒意，不仅是化妆品品牌，连带着医疗器械领域的擦边行为，也开始被严肃清算。
去年，《美浪》从杭州市萧山区市场监管局获悉，芙清生物因直播宣传“芙清黑膜医用促愈功能性敷料”时，使用了“治标又治本”“痘痘问题一次解决”等绝对化断言，被认定违反《广告法》第十六条关于医疗器械广告禁用断言保证条款，最终被处以1万元罚款。
值得注意的是，尽管“芙清黑膜”属于二类医疗器械，且适用范围确实涵盖了皮肤病症的改善，但直播过程中对疗效的夸大宣传，依然被明确定性为违法。
市场热度仍在，但洗牌已经开始。新一轮严格监管下，谁能在合法合规的框架内真正建立产品力，谁才能在即将到来的洗牌期存活下来。风浪之后，市场才会真正回归专业与信任。
