上美股份董事长兼CEO吕义雄宣布裁员计划，部分部门如客服淘汰率高达95%，以应对增长焦虑和实现运营科学化。
2.然而，上美股份本轮裁员计划主要在执行层，如客服，而非决策层，旨在让运营更高效。
3.韩束作为上美股份的核心品牌，在抖音平台表现出色，2024年成为抖音美妆护肤赛道年度冠军。
4.另一方面，上美股份对单一品牌过度依赖，营销投入过高，长期面临可持续性不足的隐忧。
5.随着AI技术的发展，电商行业部分岗位面临被替代的风险，如客服、内容创新等部门。
春节后开工第一周，上市公司董事长制造了第一个“大新闻”，让一众打工人瑟瑟发抖。
2月6日，社交媒体开始流传一份公司内部聊天记录截图。图片显示，上美股份董事长兼CEO吕义雄对各部门下达裁员比例，要用AI替代人工，个别部门如客服淘汰率高达95%。
之后，吕义雄在朋友圈澄清：“我们公司不是要裁员，今年上美总体人数会增加 800 人，总部人员在今年年底会达到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”
即使当事人澄清了裁员传闻并宣布增员计划，但据聊天记录中的AI替代策略，部分岗位因工作性质(重复性、规则化)，仍然是受影响最严重的领域。从公开信息来看，高收入、知识密集型岗位可能面临AI冲击，但上美股份本轮的裁员计划在执行层(如客服)而非决策层。
作为国产美妆护肤品牌的头部选手，韩束在过去两年表现出超强的爆发力。据蝉妈妈统计，韩束2024年在抖音平台的累计GMV近75亿元，同比增长超过124%。
业绩大涨，创始人对外的姿态也是雄心勃勃。蛇年大年初一，吕义雄发表的新春贺词显示，“很感动的是看到越来越多的员工加入公司，一起摸索、突破，一起推动中国美妆的进步......真正做到了讲正理，走正道，行正事，做正人。”
他还提到，“千军易得，一将难求，组织驱动是企业的核心竞争面，重视每一个人才是重要的企业文化，优待超级人才，平待一般人才。” 此番突然宣布裁员，想必会让很多员工一头雾水。
在高增长的势头之下，上美股份2025年开年第一个大动作为何是裁员？如果裁员计划如期实施，哪些岗位是最岌岌可危的？
2021年上半年，上美股份开始重仓直播渠道，调整组织架构，成立了直播相关部门，加速培养主播、打造主播IP。7月，因与劣迹艺人吴亦凡解约，韩束在淘宝的直播间迅速出圈，成为流量中心。
2022年，上美股份业绩下滑，营收同比下降26%，盈利下降56%，旗下品牌（韩束、一叶子、红色小象等）销售额跌幅均超20%。因此，吕义雄决定把重心转向抖音。据财报电话会议透露，这一决策主要是因为上美方面认为天猫的难度更高，而抖音的市场前景较大，因此全力押注抖音。
2023年，重仓抖音的韩束，用对了3个法宝，一是达人分销，二是短剧营销，三是爆品策略。
彼时，韩束瞄准了最时髦的流量载体——短剧，和6位达人合作了22部定制短剧，在其中植入“韩束红蛮腰”礼盒，为品牌带来了75亿+曝光，同时韩束和多位头部电商主播（如：贾乃亮、小杨哥等）合作带货，取得了非凡的成果。399元套盒产品本身“便宜大碗”，再加上添加专研抗老成分“环六肽”，让达人有故事可讲，同时和国际大牌做出了价格差异，从而引得了大量抖音用户的争相购买。
2023全年，韩束累计GMV达到33.4亿元，成为抖音美妆赛道年度冠军，其中红蛮腰礼盒占据了品牌销售额近八成的份额。
2024年，除了继续找头部主播和有潜力的中腰部主播带货、做好品牌自播外，韩束还尝试了和明星主播共建账号，比如@贾乃亮国货美妆馆、@畅姐和她的韩束姐妹团、@黄宥明护肤严选 等。2024年“双11”期间，这些账号为韩束的GMV增长提供了有力支撑，多个账号在双十一周期内实现了2000万元+的销售额。
到2024年底，韩束依然稳坐了抖音美妆护肤赛道的第一把交椅，以近75亿元的GMV成为年度冠军。
即使核心品牌韩束在过去一年延续了往日荣光，翻倍增长，稳居抖音美妆护肤赛道第一，但上美股份的弊病也一直存在。
一方面，高度依赖单一品牌，忽略了其它品牌。近几年来，上美股份将核心力量和资源都投注到了韩束身上，而对旗下其它老品牌（比如：一叶子、红色小象）缺乏关注，老品牌销售额一路走低。财报数据显示，2019年-2023年，一叶子的营业收入分别是10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.3亿元、3.57亿元；红色小象的营收分别是5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元。
另一方面，用高营销换取高增长、高举高打就是韩束的商业模式。由此就呈现出对单一渠道过度依赖、营销投入过高的问题。
2024年上半年，上美股份共取得35.02亿元营收，同比增长120.7%。其中营销费用为16.9亿元，增长169.2%。对比珀莱雅48.08%的营销费用增速，韩束投放的加码惊人，每卖出1元，需要投入营销费0.5元，整体11%的净利润率偏低。
一旦营销投入减少，业绩增长放缓的结果就随之而来。据《青眼情报》统计，韩束2024年第一季度的抖音GMV约为20.07亿元，对比财报披露的韩束2024上半年的抖音渠道GMV（34亿元），说明其第二季度GMV不足14亿元，环比下跌3成。
用营销推广来驱动销售增长，这在短期内提升了收入和利润，但长期就会面临可持续性不足的隐忧。据《澎湃新闻》报道，已有机构投资者对这种过度依赖营销的模式表示了担忧。
2025年1月以来，DeepSeek持续刷屏，还登上了苹果中国区应用商店免费榜第一。各行各业的人开始使用DeepSeek解答问题，AI的搜索和信息整合能力又一次惊艳了朋友圈。
吕义雄会发出“多个岗位大裁员”这样的信息，似乎也不足为奇了。毕竟，主动拥抱变化、持续创新是企业发展的永恒主题。在增长焦虑面前，即使是头部选手，依然会想方设法“开源节流”，裁员是最容易看到成果、效率最高的一种选择。
于是，我们看到，今年2月，上美股份突然宣布大量裁员，个别部门淘汰率甚至达到95%，这背后的原因不难理解，增长焦虑是症结所在，也是很多企业共同的难题。
在美妆行业里，不只是上美集团，国际美妆巨头也在裁员。例如，雅诗兰黛2月4日晚间公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告，净销售额下滑6%至40.04亿美元，净利润亏损5.8亿美元，去年同期净利润则为5.74亿美元。
雅诗兰黛宣布将加速推进“PRGP”（利润恢复与增长计划），该计划包括“重组计划”和流程简化等措施。作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛集团表示将裁减5800至7000个工作岗位，以期在新任首席执行官的领导下重振销售增长。据了解，这是雅诗兰黛集团近10年来最大规模的裁员计划。
根据公开信息，上美股份本轮裁员中首当其冲被波及的是以下四个部门，它们也是常规意义上被AI威胁饭碗最为明显的泛电商从业者：
“裁员率高达95%，仅保留5%能与AI协同工作的人员。” 吕义雄还提到需“取消键盘”，表明客服可能通过语音或鼠标与AI交互，进一步弱化人力需求。
AI能通过自然语言处理（NLP）和机器学习技术，24小时处理常见问题（如产品规则介绍、退货、物流查询等），显著降低人力成本。像是简单的退款流程已实现自动化，在促销高峰期AI客服也能高效应答，不知疲倦。
“淘汰率80%，仅留20%能用AI的人员”，且要求“一个团队完成20个团队的活”。
文案撰写、图片绘制、视频输出等任务易被AI辅助。比如，AI可通过“文生图”“图生图”技术生成高质量产品图，逐渐替代传统摄影团队的部分工作。但内容战略、长内容制作等工作仍需人力主导。
在相关从业者的讨论中，内容创新和新品创新部门裁撤的消息引起了更多关注。这不难理解，以往我们可能会认为，AI无法取代创意工作，但创意部门也要被裁掉70%-80%的人员，这难免有些耸人听闻了。
不过，仔细想来这并非不能实现。AI能否抢走真人的饭碗，主要看其工作内容，是不是相对容易被“标准化”和”流程化”。AI可以完成重复性更高的动作，但核心创意还是需要人的把控和判断。
去年4月，特步集团创始人的二女儿、CEO助理丁佳敏就在抖音发布过一条视频，拍摄了自己的一日AI设计师体验过程。在视频中，AI可以基于需求，来做楦型建模，并测算单鞋的成本，并快速产出成品。
值得注意的是，视频结尾，丁佳敏还提到，“AI会给大家带来不同的灵感，能更直观地感受到不同材质放在鞋子上面的搭配效果怎么样，不用真的去打样出来，AI只是灵感发散，他没有办法完全地去替代设计师的工作。”
针对内容创新和新品创新部门，上美集团怎么取舍、如何定调，也是值得关注的话题。
“计划淘汰50%的员工，仅保留20%能熟练使用AI的人员。” 法务工作中的合同审核、法律文档检索等规则化任务易被AI替代，法律行业自动化任务比例达44%，与该部门裁撤比例吻合。
经济大环境增长放缓后，寒气无一例外地传导给到了千千万万的从业者。当互联网红利逐渐消失，品牌自然增长遇到瓶颈之际，降本增效成了绝大多数企业的共同选择，AI在这之中被品牌视为得力帮手和救命稻草。但AI到底能多大程度地影响、改变、颠覆电商行业？还是一个需要长期观察的命题。
[1]财报解读｜上美股份销售费用率再创新高，炸裂的半年报背后藏隐忧.潮新闻
[3]疯了？这家公司计划只保留20%能用AI的人，还要取消键盘.三言Pro
