根据中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）数据分析，2023年、2024年化妆品行业市场体量分别突破10445.45亿元和10738.22亿元，国货品牌市场份额也在同步攀升，从2023年的52.22%增至2024年的55.2%，
近日，在中国香妆协会主办的2025年化妆品科学传播能力培训班上，中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌做了《中国化妆品行业高质量发展下的品牌战略与价值构建》主题课程分享。他详细梳理了“十四五”时期中国化妆品行业的跨越式发展成果，认为“十四五“首次将化妆品产业纳入国家规划，明确培育高端化妆品国货品牌战略方向，为行业发展注入政策强心剂。
姚永斌表示，中国化妆品市场具备至少近20%的增长潜力。这一判断源于专业调研数据：目前法国化妆品国产化率超70%，韩国、日本均接近70%，美国也超过65%，而今年中国化妆品国产化率预计为57%，所以说行业未来拥有较大的提升空间与增长机遇。
回顾“十四五”，在化妆品产业的全球化竞争与发展浪潮中，中国已形成创新策源地、品牌输出地、模式创造地的新生态。在此基础上，未来五年国内美妆企业将迎来品牌升级与新锐品牌孵化的黄金窗口期，有望在既有产业优势上实现跨越式发展。
姚永斌说，原料与技术实现双重突破成为行业亮眼增长点。新原料备案数量呈爆发式增长，研发体系也实现质的升级，产学研深度融合趋势明显。同时，在品牌建设层面，要让消费者认可品牌，首先必须夯实研发与创新两大基本功。如果企业不重视科学家、不重视科研投入、不重视研发工程师与配方师，没有建立起完善的科研体系且不舍得投入，就谈不上品牌建设，因为当下的消费者已经足够理性和专业。
在产业生态方面，全国有超20个特色产业集群成型，构建起“沪苏浙-粤港澳-黄三角”三足创新引擎，是好品牌诞生的肥沃土壤。文化赋能已成为国货美妆品牌“走出去”的必修课题，亦是品牌实现从“性价比竞争”向“价值感引领”转型的核心支撑。通过深度挖掘品牌与传统文化的内在关联，可有效与消费者建立情感共鸣，助力品牌构建“科技+文化”双轮驱动的高质量发展模式。
在法规层面，以《化妆品监督管理条例》为核心的科学监管体系全面落地，覆盖原料、生产、经营、上市后监测全生命周期，强调企业主体责任与信息公开，为消费者“美丽消费”筑牢法律与技术屏障。而品牌建设的前提是合法合规依科学！
总结“十五五”化妆品行业品牌战略核心导向，姚永斌把其归纳为三个方向：一是从“流量依赖”到“价值驱动”：以科研实力与文化内涵替代单纯流量营销；二是文化自信崛起+科研技术突破，为品牌从“制造”向“创造+美学”转型提供土壤；三是从“本土认知”到“全球认同”：用世界语言讲好中国化妆品故事。
此外，基于行业洞察，姚永斌提出三维驱动的品牌战略与价值构建体系，其底层逻辑是以“品牌信任”为核心，科学传播提供“理性支撑”，舆情管理保障“风险可控”，公关关系实现“情感共鸣”。其中，科学传播是价值根基，舆情管理是生存保障，公关关系是价值放大器，三者为相互赋能、动态平衡的协同关系。最终目标是构建“技术可信、声誉可靠、文化可感”的三维品牌形象，实现品牌价值与市场份额双增长。该体系还融入了“四维转化+三维传播”的融合模型。其中，品牌四维转化即历史为基、文化为魂、时尚为表、科技为里；三维传播即科学传播承载“科技为里”，公关关系彰显“文化为魂+时尚为表”，舆情管理守护“历史为基”的品牌根基。
其中，科学传播的核心价值是破解行业“功效焦虑”与“信任危机”，其行业现状存在传播碎片化、技术晦涩化、实证缺失化的问题，导致消费者“听不懂、不相信”，而科学传播并非技术炫技，而是将科研实力转化为消费者可感知的价值。
姚永斌建议企业在科学传播方面要确立三大核心战略：一是全链路科研透明化传播，推动从原料研发到生产制造全流程公开，搭建“种植-研发-生产-检测”的可视化体系；二是构建“听得懂”的科学叙事，用“比喻转化+数据支撑”替代专业术语；三是权威背书生态化构建，建立“高校+科研机构+顶尖科学家”合作网络，联合诺奖级科学家设立实验室，将学术成果转化为品牌核心技术与传播资产，实现从“产品技术宣传”到“科研战略发布”的价值升级。
总之，全球品牌时代已经到来，未来五年将成为中国化妆品品牌拓展全球市场的黄金机遇期，具备扎实科研实力、成熟数字化运营能力及明确可持续发展理念的品牌，将在行业竞争中脱颖而出。与此同时，未来五年也是国内化妆品原料产业发展的战略窗口期。基于此，行业需高度重视品牌架构搭建与品牌价值深耕。姚永斌预判，未来5～10年，全球化妆品市场将全面迈入“中国时代”。
（本文由中国香妆融媒体高级编辑苗苗根据现场授课内容撰写而成。如有疏漏或偏差之处，请以实际情况为准。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）
