今天分享的是：中国化妆品2024-2025年第一季度总结需求企稳与竞争态势；年初至今的重估已反映在中期周期中；买入巨子生物、上海家化
中国美妆行业在2024年第四季度呈现触底迹象，2025年第一季度需求逐步企稳。陆地销售同比增长加速至3.2%，但受韩国/海南DFS渠道下滑影响，整体增长表现平淡。行业竞争趋于理性，“三八”妇女节期间促销活动减少，全球品牌转向质量增长，为本土品牌腾出市场空间。例如，高端细分市场仍由国际品牌主导（占比97%），但本土品牌如巨子生物、丸美、上海家化等通过产品升级和品牌高端化，在大众及部分高端市场实现份额提升。
- 销售额与利润表现：整体销售额未达预期，但部分企业通过成本控制实现利润超预期。例如，珀莱雅、上海家化通过物流和包装成本优化，提升利润率。巨子生物旗下品牌Comfy（可复美）和Collgene（胶原蛋白）线年第一季度GMV同比增长62%和141%，推动集团整体增长71%。
- 市场份额变化：本土品牌在大众市场占据主导，2024年前20名本土品牌市场份额较2023年增长0.41%。珀莱雅、韩束、舒适（Comfy）等品牌在护肤品和彩妆领域表现突出，其中珀莱雅护肤品市场份额增长1.26%，韩束增长1.01%。彩妆领域，毛戈平品牌市场份额增长1.44%，表现优于国际品牌。
- 品牌策略差异：头部品牌如巨子生物聚焦重组胶原蛋白技术，推出Comfy Single Use Essence 2.0等升级产品；上海家化通过产品升级（如玉泽皮肤屏障修复霜2.0）和渠道优化提升竞争力；珀莱雅则通过防晒、美白等品类扩张巩固市场地位。
- 估值水平：行业估值从2024年的低20倍市盈率修复至2025年的30倍，回归中周期水平，接近全球化妆品品牌历史平均估值。当前估值上涨空间有限，但新品类（如医美产品MA许可）和品牌扩张可能成为新驱动因素。
- 关键催化剂：2025年第二季度需关注618购物节销售表现（如头部KOL直播折扣稳定）、医美产品（MA）审批进展（如巨子生物、华熙生物新许可预期）。618大促提前至5月中旬，头部主播李佳琦直播启动时间早于往年，折扣力度持平，预计推动线上销售增长。
- 高端化趋势：本土品牌在高端市场渗透缓慢但趋势明确，尽管当前份额较低，但通过技术研发（如重组胶原蛋白、胜肽成分）和品牌故事构建，逐步挑战国际品牌地位。
- 渠道与品类创新：线上渠道仍是增长主力，抖音、淘宝等平台占比提升，品牌注重自播运营和中腰部KOL合作。线下渠道聚焦OTC药店和体验店拓展，如薇诺娜计划2025年入驻15万家OTC渠道。
- 产品升级与差异化：头部品牌加速SKU迭代，如丸美多重胜肽眼霜3.0、可复美胶原棒等，强调功效性和成分创新，以应对消费者对高端护肤的需求。
中国化妆品行业在2024-2025年一季度展现触底复苏迹象，本土品牌通过产品升级、成本控制和渠道优化，在大众市场占据优势，并逐步向高端市场渗透。尽管估值修复已反映部分预期，但618促销、医美许可等催化剂仍可能驱动行业进一步增长。未来竞争将聚焦于技术研发、品牌高端化及新兴渠道布局，头部企业有望通过差异化策略扩大市场份额。
