近日，国家药监局发布文章，指出我国儿童化妆品步入发展快车道。国家药监局数据显示，截至2025年6月底，儿童普通化妆品备案，其中国产27219个，进口949个；儿童特殊化妆品注册427个品种，其中国产406个，进口21个。
近年来，“儿童美妆”概念吸引品牌纷纷入局。除莱索兔这类深耕儿童化妆品细分领域的品牌外，也不乏玩具品牌奥智嘉、迪士尼等走向跨界，此外，婴童护肤品牌红色小象、贝德美等也相继登场。与此同时，儿童化妆品市场规模持续扩张，消费需求日益旺盛，产业发展不断扩容。
用户说追踪调研发现，儿童彩妆社媒平台的关键词搜索在2024年中同比激增154.49%，全年儿童化妆品相关话题抖音搜索热度增长超过200%，其中“儿童彩妆”话题搜索增长率更是高达462%，有关“儿童美妆”的讨论与消费热情飙升，揭示了消费者对此类产品需求猛增。
然而，儿童作为特殊群体，其皮肤屏障更为脆弱，汗腺与角质层发育尚未成熟，对于护肤品及彩妆用品的品质要求也更高。而市场上却常出现将“儿童化妆品”与“儿童玩具”混为一谈，产品质量参差不齐，引发家长、社会对儿童化妆品的信任危机。
未来，儿童化妆品究竟会走向何种方向，是蓬勃发展还是野蛮生长？本文将细致梳理该化妆品细分赛道的市场前景、品牌动向及潜在风险，以提供全面的行业洞察。
“儿童美妆”的火热并不是国内专属，而是一场覆盖全球的潮流。早在2024年，“丝芙兰儿童 (Sephora kids)”话题便在TikTok上迅速席卷，成为美国α世代（Alpha 世代，即2010年以后出生的一代人）群体中炙手可热的新趋势。视频中，大批年仅10岁左右的女孩已熟练地为自己打造完整妆容，并与观众分享彩妆产品心得。
在这一趋势下，越来越多的幼童借势开箱化妆品，展示化妆步骤，揭示了美妆产业潜藏的新兴商机。而丝芙兰也早在2023年年度报告中就已提到，其9岁至12岁顾客数量在过去五年中翻了一番。
放眼国内，儿美妆同样势头不减。在小红书、B站、抖音等社交媒体平台上，标有“儿童彩妆”“儿童美妆”标签的图文视频不在少数。其内容主要分为两大板块，一类是儿童美妆博主：孩子们手持色彩斑斓、带有卡通元素的彩妆盒、化妆箱，娴熟地展示着自己的化妆技巧；另一类则是成人美妆博主：借助开箱视频介绍儿童彩妆盒，或者以“跟着小孩姐学化妆”为主题拍摄，进一步推动儿童彩妆细分市场热潮。
此外，儿童彩妆的实际应用场景也在不断拓宽，送礼需求、舞台妆造、美妆派对等主题让儿童化妆品拥有了大展身手的可能。根据 Business Research Insights 近期发布的儿童化妆品市场报告，“在节日、生日聚会和其他庆祝活动中，将儿童化妆品作为礼物的做法，预计将推动消费者在儿童化妆品上的支出增加”。尽管社交平台上不乏关于儿童“容貌焦虑”的争议，但从内容点赞量和收藏量来看，儿童美妆的概念正逐渐被消费者认可与接纳。
“Sephora kids”这一全球现象，显示了庞大的未成年人群对美妆护肤产品需求的激增，α世代正逐步成为美妆市场里一股不可忽视的推动力。McCrindle Research指出，全球每年约有超过280万名新生儿出生，预计到2025年年底，α世代的人口数量会接近20亿，或将成为有史以来规模最大的一代人。
可预见的是，这一庞大的消费群，将带来儿童化妆品市场规模的攀升。根据Business Research Insights报告，2023年全球儿童化妆品市场规模约为14亿美元（约合100.44亿元人民币），预计到2032年将达到23.6亿美元（约合168.66亿元人民币），预测期内的复合年增长率 (CAGR) 约为 6.79%。
除了彩妆品类之外，科学化、精细化的护肤理念也逐渐向婴童领域蔓延。据魔镜分析数据显示，2024年婴幼儿“屏障修护”概念在主流社交平台相关线年屏障修护相关产品在线亿元，占整体婴童洗护市场的 0.16%，由此可见，婴童护肤实际为具有巨大潜力的市场。值得一提的是，吸引α世代的关注，或将成为
的有效途径。DCK Analytics发布的α世代洞察报告显示，家庭消费决策中约有49%受到孩子意见影响；82%的父母会根据α世代孩子反馈改变个人消费模式；此外，通过子女了解新品牌、产品或服务的家庭比例甚至高达95%。由此看来，α世代更能将品牌和产品信息传递给家庭消费决策者，并在一定程度上影响家庭消费习惯的转变。
的一步。2020年欧睿数据报告指出，归因于互联网的普及和人口文化的多样性，如今的孩子更加成熟且学识丰富，能够很快了解成人流行趋势，对父母的品味和选择往往歆羡不已。日常生活中，父母的护肤美妆习惯正潜移默化地培养孩子对“美”的认知。而在互联网时代，这种“美”的认知更是被不断强化。社交媒体环境下，童年被重新“勾勒”。短视频为儿童带来有关美的认知时，也不断为该群体建构
，重塑了这一群体的消费逻辑。在社交媒体的强势渗透下，α世代有关护肤化妆的消费意识迅速觉醒。Technavio在2024年儿童化妆品市场分析中提到，由于儿童接触Instagram和Snapchat等社交媒体平台，腮红和粉底等部分面部产品需求预计增加。此外，学习型育儿和消费新观念正逐渐融入新一代父母的日常决策，越来越多的家长开始关注
。考拉海购数据显示，2020年儿童彩妆消费同比2019年增长300%，而85后妈妈成为了购买主力军。家长美妆消费的升级以及对孩子爱美需求的理解和包容，推动了美妆市场向低龄化趋势发展。随着父母对儿童美妆的接受度提升和使用态度趋于理性，儿童化妆品应用场景也日益多元。在
等正式场合，孩子的妆容形象逐渐成为关注重点，主打安全、天然的儿童化妆品逐步取代成人化妆品，成为这些特殊场合的不二之选。与此同时，儿童节送礼等节庆场景的兴起，也推动了儿童化妆品市场的热度不断攀升。有趣的是，儿童化妆品的受众却不仅仅是儿童。儿童化妆品通过打造多样化的使用场景，成功吸引了
，从而带动销售增长。例如，一些成人美妆短视频博主在介绍儿童化妆品产品的颜色和用途时，重点宣传产品的安全成分和高性价比，激发了成年消费者的购买欲望。
和新生代父母养育观念的革新，自然吸引越来越多的品牌入局“儿童美妆”赛道。如今，海内外品牌纷纷崭露头角，在各自锚定的细分市场中寻求差异化竞争。在当前儿童美妆精细化发展趋势下，部分品牌脱颖而出，精准抢占市场高地。耳熟能详的品牌
，深耕儿童洗护领域，凭借可爱的戴王冠的青蛙图案给无数消费者留下了深刻的印象。其在2005年就推出了第一部品牌动画片《青蛙王子》，开展动画营销，加深消费者对品牌的认知，近年来其还与奥特曼、阿狸等多个广为儿童喜爱的IP联名，一度获得亮眼的销售成绩。新锐品牌
，自2019年创立后，深耕婴童防晒领域，在去年年末获得了欧睿国际认证的“亚洲第一婴童防晒品牌”称号，其一直提升科研能力，重金投入自主打造国内首个儿童青少年护肤实验室，坚持用科研实力构筑护城河。上美股份于2015年成立的婴童护理品牌
，致力于中国婴童护理用品的研究。其以大象之爱为品牌图腾，秉持耐心、责任、守护为品牌精神，立足于“安心品质国民品牌”的定位，希望通过产品实现“让成长更安心”的品牌初心，以安全纯净守护孩子的爱美天性。除主研的婴童护理用品外，2019年，红色小象敏锐捕捉中国儿童彩妆市场空白，上线儿童彩妆产品——
。截至2025年1月，该产品已累计售出超52万盒。除彩妆礼盒外，红色小象目前在售甜心精华口红、水性可剥指甲油、奇趣幻彩棒、双色眼影4款儿童彩妆产品，品类丰富、选择多样。
。在原料使用中，红色小象选择玉米淀粉代替传统彩妆滑石粉，并首创无防腐配方，无香精、重金属、成膜剂、酒精和激素，添加养护肌肤成分，温和呵护肌肤。在权威认证方面，红色小象儿童彩妆均完成5大安全认证资质检测，获得“小金盾”儿童化妆品标识。浙江孕町母婴用品有限公司旗下定位专研“自然”的儿童护理品牌
，其核心理念是“把自然还给孩子”。主要产品线岁婴幼儿肌肤护理、3岁+中大童肌肤护理、青少年护理等。2019年，贝德美凭借蓝甘菊儿童洗发水，打破了婴童洗沐“二合一”的局限，上线万瓶，成为母婴洗护行业的一匹“黑马”。贝德美同样布局儿童彩妆
“幻彩星空儿童彩妆礼盒”，内含眼影、闪片啫喱、腮红、粉底膏、定妆粉饼、眉笔等多种彩妆产品及工具。礼盒整体设计延续了品牌以自然元素为灵感的视觉风格，与舒适活力的品牌美学完美回鸣。莱索兔
“儿童舞台”、“表演需求”等核心理念，不断巩固消费者的品牌定位印象。在彩妆礼盒设计上，采用软萌可爱的兔子形象，传递盎然童趣。莱索兔所有产品均已获得国家药监局儿童彩妆备案
干湿粉搭配和显色粒子悬浮技术，使产品不仅滋润保湿，还能在呵护孩子肌肤的同时拥有较高显色度，牢牢遵循安全优先、功效必需、配方极简原则。韩国最早的儿童专用化妆品牌ShuShu& Sassy
安全无毒、风格多元的美妆产品，让孩子们在色彩的陪伴下自由探索美的乐趣。Miss Nella从儿童指甲油
水性基底，温和不刺激。而眼影和口红则能够轻松水洗卸除，充分保证儿童使用安全与舒适。规避监管滥用标识
模糊“儿童玩具彩妆”和“儿童化妆品”的界限，仅依赖“3C标准”进行宣传，部分品牌试图借助玩具国家标准避开严格的监管要求。
《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品进一步提出了严格的监管和规范要求。此前，厦门香普尔
吉尔德姆旗舰店也因宣传进口儿童唇膏可食用被罚款。行业监管大刀阔斧，不断推动儿童化妆品去芜存菁，良性发展，也在一定程度上提高了品牌的入局门槛。此外，根据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药监局规定的儿童化妆品标志“小金盾”
伴随着新一代父母对孩子的个性化需求的重视，儿童化妆品市场呈现出广阔的蓝海潜力。如今，越来越多消费思想开放的年轻家长开始遵循孩子“爱美为天性”
