在数字化消费浪潮下，线上化妆水/爽肤水市场正迎来新一轮增长与变革。2023年6月至2024年5月，淘系与抖音两大平台的化妆水品类销售额突破147亿元，同比增长7.48%，展现出强劲的市场活力。其中，淘系平台贡献85.62亿元，抖音平台以超67亿元的销售额紧随其后，且增速显著，成为品牌布局的重要阵地。这一数据背后，是消费者护肤需求的精细化升级，也是品牌在成分创新、营销模式与用户洞察上的集体突破。
线上化妆水市场的品牌竞争呈现“双轨并行”态势。在淘宝天猫平台，TOP10品牌均实现亿元级销售额，国际大牌仍占据主导地位，但国产品牌已崭露头角——颐莲以玻尿酸补水喷雾为核心单品，跻身第三；HBN凭借专研成分与年轻化定位，位列第四，展现出国货在细分领域的爆发力。
抖音平台则成为国产品牌的“增长孵化器”。果本化妆水在抖音的年销售额近1亿元，2023年11月环比增幅高达9299.2%；羽素更是以104316%的同比增速刷新行业认知。这些品牌的崛起，离不开对平台特性的精准把握：通过直播间场景化种草、短视频功效演示，快速触达下沉市场与年轻用户。
值得关注的是，“大单品战略”成为品牌长效增长的共同选择。兰蔻大粉水、HFP乳糖酸毛孔净透水等单品年销售额均超8000万元，其中HFP的乳糖酸水凭借“48小时控油”的明确功效，成为油皮用户的“口碑爆款”。品牌通过持续迭代升级——如颐莲玻尿酸喷雾从成分（更小分子玻尿酸）到包装（气液分离环保设计）的全面优化，不断强化单品竞争力，形成“以单品带品牌”的增长闭环。
化妆水市场的竞争，早已进入“成分内卷”时代。消费者对功效的追求，推动品牌在成分创新与技术应用上不断突破。
玻尿酸（透明质酸）仍是“顶流”成分，用户对其需求声量高达26.9万。随着技术升级，“透明质酸+”复合型产品成为趋势：颐莲将10种玻尿酸与6种神经酰胺复配，实现“内层润养+外层锁水”；华熙生物通过酶切法生产的寡聚透明质酸，分子更小、渗透性更强，搭配锌元素形成“水解透明质酸锌”，兼顾补水与控油。
“无水护肤”概念则掀起极简风潮。优理氏、自然堂等品牌推出以植物提取物或微生物发酵滤液为基底的产品，不额外添加一滴水，让有效成分浓度更高。例如，某品牌的酵母修护精华水以90%以上的酵母菌发酵产物滤液为核心，宣称“可促新生因子达591.7%”，精准击中敏感肌、抗老人群对“高效低刺激”的需求。
微生物发酵技术成为另一创新方向。欧诗漫联合河北大学研发的“南极酵母菌+珍珠粉”发酵液，能清除53.89%的自由基，其珍珠酵粹成分被应用于多款精华水中，兼顾美白与抗衰；瑷尔博士则深耕“微生态护肤”，通过复合发酵物平衡肌肤菌群，搭配双重玻尿酸，打造适合油皮的“II型水”，在年轻用户中积累大量好评。
线上市场的竞争，本质是“用户注意力”的争夺。品牌在营销上的创新，直接影响着消费者的选择。
平台特性决定营销策略：抖音成为“种草主阵地”，国际品牌miguhara、伊菲丹的种草推广占比超90%，通过KOL实测视频（如“7天提亮对比”）强化功效认知；小红书则更考验“内容真实性”，肌活因“自来水”声量低，商业笔记占比达55%，反映出品牌在口碑培育上仍需发力。
“情感共鸣”成为破圈密码。HFP通过“有温度的品牌对话”拉近与用户距离，例如推出“职场压力肌”特别企划，用真实用户故事传递“护肤也是自我关怀”的理念，配套的便携喷雾周边更是融入日常生活场景；娇韵诗则以公益计划践行社会责任，同时推出“皇宫跑酷”小游戏，通过年轻化互动实现品牌破圈，吸引Z世代关注。
从用户画像看，市场呈现明显的“分层特性”：女性用户占比超75%，但男士护肤成为新蓝海——抖音男士化妆水销售额同比增长70.79%，销量增长128.05%，控油、抗初老成为男性核心需求。年龄分布上，肌活用户偏年轻（18-23岁占48%），更关注“平价大碗”与“网红同款”；伊菲丹则吸引较多中年用户（41-50岁占50.8%），对“抗皱修护”“贵妇成分”付费意愿更高。地域上，广东用户在各品类中占比均超10%，成为线上消费的“主力战场”。
2024年的化妆水市场，将呈现四大趋势：一是“精简护肤”浪潮，品牌通过精简配方，用最少成分实现高效护理，契合消费者对“无添加”的追求；二是“透明质酸新纪元”，技术升级让玻尿酸从单一补水向“补水+抗衰”“补水+控油”等多元功效延伸；三是“轻酸换肤”普及，果酸与玻尿酸复配产品增多，兼顾控油与温和性；四是男士市场爆发，针对男性肤质的专用配方将持续涌现。
总体而言，线上化妆水市场正从“同质化竞争”走向“差异化创新”。无论是国产品牌的技术突围，还是国际品牌的本土化调整，最终都指向一个核心——以用户需求为中心，通过成分、营销与体验的全面升级，在这片充满活力的市场中占据一席之地。对于消费者而言，更精准的功效、更贴心的体验、更多元的选择，将成为这场变革中最直接的获益。
