据蝉魔方数据，2024整年，抖音总销量达25亿~50亿单，总销售额破千亿元。看似向好平台销售数据，但若将时间线%的销售额同比增幅相较于2023年的63.17%，几乎“腰斩”。
这一年，美妆护肤品牌在抖音平台说出了怎样的故事？在新的一年，美妆人又能在从中挖掘到何种新商机？一起来看。
具体来看，整个2024年，护肤品在抖音平台入驻的品牌数有1.2W家，商品数高达116W件，市场份额占比68.78%。相对护肤品，彩妆/香水、美妆工具/美容仪器的市场份额较少，依次为24.6%、6.62%。而在同比增幅上，相较于2023年，三大主品类增幅有所放缓。
在护肤品下级品类数据中，面部护肤、眼部护理和防晒虽是市场份额排名前三的子品类，市占率分别为87.36%、5.89%、3.68%，但销售额同比增幅却不是最高的。医用敷料市场份额仅有0.16%，但其销售额同比增幅高达1162.28%，男士护肤在2024年销售额同比增幅也录得57.87%，增速排名第二。唇部护理、T区护理、润唇膏和旅行装/体验装的销售额相较于2023年均有正增长。
在彩妆/香水下级品类数据中，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆市占率均位居前列，男士香水/香膏同比增长208.45%，极具发展潜力。
在美妆工具/美容仪器的下级品类数据中，美容/美体电器和面部美容工具的表现也较为抢眼，分别实现了122.68%、69.25%的同比增长。在行业转化榜中，美妆工具/美容仪器的转化率最高，品类吸引力最强。
从多组数据来看，抖音消费者对男士理容的需求正在持续上升，对于美容、美体工具的关注度也在不断增长。
这一年，直播带货、视频带货和商品卡带货的占比依次为73.95%、2.83%、23.22%。其中，直播带货的销售额区间达到1000亿~2500亿元，断层领先其它销售方式。尤其是达人合作号带货，占比超50%，占据了直播带货的“半壁江山”。
目前，一众品牌商家通过抖音平台寻求达人合作的方式仍旧只有直播合作和视频合作两种方式，且两种模式均已成熟并展现出显著的效果。尤其是达人直播合作，贡献了抖音全年过半的销售额。
美妆头条观察发现，粉丝量500w的达人抖音号商品销量虽不是最高的，但是其销售额是最高的。
譬如，粉丝量7065.5w的广东夫妇推广了珀莱雅、巴黎欧莱雅、后等814个商品，创下25亿~50亿元的直播销售额，成为2024年度TOP1的达人直播合作号。粉丝量4857w的贾乃亮紧随其后，在全年推广了近1500个商品，销售额达到了10亿元~25亿元，成为商家合作TOP2达人。董先生、刘媛媛、韦雪、朱瓜瓜、陈三废、多余和毛毛姐、四火姐姐等达人也在2024年为一众美妆护肤品牌开启直播专场，创下多个业绩记录。
这之中，靠情史出名的初代网红韦雪的直播带货战绩颇为亮眼。自2024年10月复播以来，韦雪凭靠韦雪直播三场赚了1个亿冲上微博热搜第11位，仅3个月的时间，其抖音号排名更是直接从空降TOP8升至TOP1。目前，韦雪带货的品类以护肤品为主，销量最高的产品是354元的Yestar艺星面膜、999元的艾克拉迪丹面霜等。
据抖音电商发布《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，2024年有超过948万达人为产业带商家直播带货，同比增长84%。
多组数据证实，品牌与商家合作直播带货的影响力仍在不断上升。而这也意味着，商家想要合作达到预期效果，在筛选合作达人时，在各项指标上必须进行更为细致和全面的考量，这些指标包括但不限于粉丝基数和活跃度、内容匹配度、互动质量、带货能力、口碑与信誉、创新能力、数据分析能力和合作历史等。
大促活动一直是抖音助力商家成长、激发用户消费热情、提升平台活跃度的重要手段。
据蝉魔方后台数据显示，抖音平台在全年共精心设置了8个大促活动，分别为“好物年货节”、“38好物节”、“520好礼季”、“618好物节”、“浪漫七夕节”、“中秋团圆季”、“双11抢先期”以及“双十一好物节”。
通过流量扶持、创新节日主题和优惠促销政策，系列美妆护肤商家在大促期间生意有了显著的增长。
2024年，抖音平台美妆护肤的三个消费高峰主要集中在“618好物节”、“双11抢先期”以及“双十一好物节”。在“618好物节”过后，市场出现了明显的虹吸效应，即大量消费需求在618期间被提前释放，导致后续的“浪漫七夕节”和“中秋团圆季”消费热情不高。这两个节日的促销活动虽然也吸引了部分消费者的关注，但整体销售表现相对年中大促，有了明显回落。
时间来到10月初，2024年美妆护肤商家将双11第一轮爆发选在了抖音电商。从10月8日开始，抖音率先进入“双11抢先期”，随后“双11好物节”正式拉开帷幕。据抖音电商发布的《“抖音商城双11好物节”数据报告》，期内，365个美妆单品成交额破千万元，眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品，其中，珀莱雅、韩束、可复美三大国货护肤品牌最受欢迎。
作为活动周期最长的双11，抖音双11期间销售额达到250亿元~500亿元，52个美妆护肤品牌销售额破亿。这是其它大促节点所不能达成的业绩。
2024年，抖音平台有25个彩妆护肤品牌GMV超10亿元，其中，韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛4个品牌的销售额更是达到25亿人民币以上的量级。而纵观2024年TOP品牌榜单，国货品牌崛起成为一道“亮丽的风景线”。
在护肤品TOP200榜单中，有11个国货品牌入围TOP20。其中，韩束以50亿+的品类销售额位居TOP1，珀莱雅则将欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌甩在身后，摘得亚军宝座，谷雨、自然堂、可复美、丸美、DCEXPORT等国货品牌相较于2023年，市场排名均有上升。与三只羊集团“疯狂小杨哥”深度绑定的娇润泉，虽在2024年9月因达人涉嫌虚假宣传“身陷囹圄”，但其凭借着前9个月的庞大销售额仍取得了TOP13的好成绩。
在彩妆/香水TOP200榜单中，国货品牌更是直接霸榜TOP20榜单。期内，共有19个国货彩妆品牌上榜TOP20，其中，7.5亿元量级彩妆品牌有11个，13个彩妆品牌超5亿量级，花西子以超10亿元的品类销售额成为国货彩妆品牌在抖音的“领头羊”。值得一提的是，花西子已连续四年领跑抖音彩妆，三资堂、eLL、PUCO、DPDP、烙色等抖品牌则表现出彩。
聚焦美妆工具/美容仪器TOP200榜单，国货品牌表现依旧可圈可点。在TOP20榜单中，仅有日本品牌雅萌入围，录得TOP7，其余位置均被国货占据。虽受射频类美容仪新规影响，不少美容仪品牌的销售额环比、同比双下滑，但极萌、Ulike、JOVS、慕苏、觅光等美容仪品牌依旧挤占榜单前列。而美睫市场的火热，又带动了相关美妆工具品牌的高速增长，成为榜单上的新亮点。
在更多细分子品类，国货品牌的身影也愈发活跃。无论是防晒、唇部护理，或是面部彩妆、美容仪器，国货品牌在TOP5榜单中都占据了大部分的份额。
商品分析有助于品牌和企业制定合理的价格策略，并进一步优化其市场定位和产品组合。
在护肤品类上，抖音平台的平均成交价从2022年的79.8元上升至2023年的95.4元，再到2024年的118.9元，呈现出逐年上升的趋势。于116W个商品中，10~50元价格带的商品数最多，销量也最多，100~300元价位的商品数虽不是最多的，但其录得销售额却是最高。
与护肤品类类似，彩妆/香水品类的平均成交价也在逐年上涨，从2022年的50.6元升至2024年的63.0元。这一品类的商品中，商品数量最多的同样是10~50元价格带，而与护肤品类不同的是，50~100元价格带的商品录得销售额最多，占比33.94%。
值得注意的是，美妆工具/美容仪器10元、10-50元价格带的商品虽占据了超80%的商品数份额，但由于家用美容仪的价格相对昂贵，有近三分之一的商品销售额在此产生。
不难看出，在抖音平台，中低价位的商品仍旧吃香，这反映出消费者对于性价比高的商品有着持续的追求，当然，逐年上涨的平均成交价也表明，消费者购买力有了一定的增强，其愿意为更好的产品体验支付更高的价格。因此，品牌和企业可以抓住这一趋势，一方面继续开发高性价比商品，满足大众消费者的需求，一方面，积极开发高品质，高价位产品，优化产品结构，满足更多消费层次的需要。
一幅清晰的平台消费者画像对于美妆品牌或企业下定市场决策的重要性不言而喻。
据蝉魔方数据，三大品类的消费者多集中在18~40岁的女性群体，其中，24~30岁是主要消费年龄段。
在地域分布上，二三线城市的消费者最多，成都、深圳等新一线城市的消费者同样表现出了强劲的消费能力和购买潜力。
要论哪些产区的产品最受抖音消费青睐，产自广东的美妆护肤产品无疑占据了领先地位。
据抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》明确显示，广州护肤品是抖音电商最受消费者喜爱的产业带商品。此点所言非虚。
据《2024美妆行业发展趋势报告》，2024年广东省以41034家品牌商的数量遥遥领先。而广东之所以能有如此的美业成就，与其近年来积极推动美妆产业集群建设离不开干系。这两年，广州白云区的“白云美湾”、花都区的“中国美都”、广州开发区黄埔区的“南方美谷”和从化区的“湾区美谷”等产业集群的建设不仅为美妆品牌与企业的发展提供了良好环境，也促进了区域经济的整体提升。
如今，通过抖音直播带货、短视频营销等方式，广东美妆得以被更多消费者看见。未来，随着更多扶持政策的出台，广东美妆的供应链优势势必会更加凸显，其也将为品牌商提供更多选择和可能性。
至此，关于2024抖音美妆的故事已书写完毕。这一年，美妆头条见证无数品牌在抖音的崛起与衰落，也记录了行业消费的变迁和趋势。新的一年，抖音美妆又将跑出哪些黑马品牌，火爆哪些热门单品？美妆头条将持续关注。
