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4年前，聚美丽在做2020年新锐年终盘点时，聚美丽记者取的标题是《》；然而4年变革，当时有多绚烂，现在就有多难受。
“我们一直在地狱模式里挣扎，全靠一股不服输的心气死撑着，这个品牌是我们的心血，不想轻易放弃。”
“哪怕以前赚过钱，经历过市场红利期、家底相对比较厚的品牌，这几年估计也不赚钱，只是看谁更亏得起罢了。”
2024年，当全行业的目光都聚集在珀莱雅今年能不能破百亿、韩束能不延续抖音神话，薇诺娜/华熙生物能否挽回业绩颓势、抖音厦门帮还能风光多久时，新锐品牌这个一度让全行业为之侧目的群体，在“无人关注”的角落里艰难求生——清仓闭店可能是它们这两年最“风光”的时刻。
似乎从疫情开始，化妆品行业每一年的主旋律都是“难”，去年难，今年难，明年更难。
“过去几年无数专家的‘明年预测’都踏空，唯独这个‘明年更难’的预测，连续几年应验。”野兽代码的创始人Dino对记者感叹道。
市场的“难”最直观表现在社零数据上——2024年化妆品零售额为4357亿元，同比下滑1.1%，是近10年来第二次下跌，而上一次下跌是在2022年，同时2024年化妆品零售额也已第三年未跑赢大盘。
从去年1-12月的具体表现来看，全年有6个月出现负增长，且11月迎来近10年最大跌幅，达到了-26.4%。裁员、闭店、停产、退出中国市场也成为了这一年的高频词。
甚至有业内人士表示：“2024年可能是未来三年最好过的一年，后面只会越来越难。”
而在聚美丽和一众业内人士的沟通中，大家对于“难”的一致体感就是消费信心的低迷。
“用户的日子不好过，钱包捂得更紧，对我们品牌来说，销售的增长也会越来越困难。”某成立近4年的护肤品牌联合创始人说道。
鲜即的创始人罗云也是同样的体感：“2019年直播带货刚兴起的时候，很多人都是‘无脑冲’，先买了再说。但现在消费信心下降，消费者要思虑再三再下单，直播间的转化也在下降。”
“不能说我们的用户完全没有钱，而是面对未来的不确定性，他们更愿意把钱攒在手里，而不是拿出来消费。化妆品作为非刚需品，消费顺位自然下调。”
而在某个担任过多个国货企业高管的Ella(化名)看来，用户买肯定还是会买的，并不会因此降低自己的生活水平。“但不会再花那么多闲钱，给品牌随便‘骗’。在这种情况下，消费者的选择会变得更谨慎，也会更关注高性价比。”
某上市公司相关负责人也赞同道：“消费者变得越来越理性了，更追求质价比和体验感。”
大环境承压是一方面，但对于美妆行业的新锐品牌来说，生意的难做，远不仅于此。
“都说大环境差，但所有人都挣不到钱吗？如果所有人都挣不到钱，那是市场差；但如果还有人能挣钱，那就说明是你的方法不对。这是多方面的因素，并不能单纯的归于市场。”有过多家新锐品牌从业经历的珂林(化名)直言道。
首先，最明显也最老生常谈的就是流量越来越贵，品牌的获客成本也与日俱增。这一点年年被提及，因为这对于中小品牌来说是最为致命的。
过去几年，新锐品牌之所以能够起来，很大一部分原因就是抓住了社媒渠道红利，也就是能找到获客成本的洼地，让它们有机会被更多的消费者认识。
但经过几年的迭代，无论是社媒种草、红人带货还是私域，各种曾经的运营新打法都迅速成为品牌标配，内容营销、直播红利都在消退。
一个不恰当的比喻：5年前，品牌买一个用户进到品牌池可能只用50块，今天就是500块起。因为消费者看过太多广告了，原先看一次广告就能进直播间，现在要刷短视频看七八遍才有可能进去看看(还不一定买)。
“ROI 1:5、1:10的时代已经过去了，现在的ROI要一点一点的抠。”红之的创始人乐乐团长说道。
Ella也提到：“过去两年，行业的获客成本即使没有翻番这么夸张，但是增加一点几倍是肯定的。而这个成本的增加，对于大公司来说是可以接受和容忍的空间；但对于新锐品牌来说，很可能就是品牌原来刚刚好的盈利，本来勉强持平的生意就直接变为亏损了。”
除了平台流量越来越贵外，乐乐团长还提到，艺人营销、IP联名、跨界营销等等，所有营销传播手段的投入回报比都在降低，品牌要在每一个方向精耕细作。
虽然这两年的市场环境有着极大的不确定性，但今天的化妆品行业其实充满了高度确定性。
以未来两三年的维度来考量，社媒及电商等流量平台进入稳定期、红人一超多头格局基本已定、行业品牌竞争格局也基本稳定，头部品牌马太效应明显，虹吸效应也明显，对于中小品牌来说，上升的通道越来越窄。
甚至有不少人认为，未来几年，行业的两级分化会进一步加剧，资源高度集中在少数头部品牌身上，中小品牌(包含国内外)的生存只会更加艰难，倒闭的品牌也会越来越多。
某个目前已经小有规模的新锐品牌创始人就深有体感：“头部国货品牌的集中度不断提升，头部效应会越来越明显，再往上增长感觉很难。”
“尤其是在线上，流量高度集中在几个头部品牌身上，中小品牌基本不赚钱。”罗云说道，“大品牌预算足够，去覆盖人群时可以做到多次大规模的覆盖，对我们小品牌来说，抢用户以及跟用户之间产生关联的难度太大了。”
尤其是在如今获客成本非常高的当下，头部国货的认知成本相对来讲是比较低的，已经具备了先发优势。“一句几十年的老国货，已经胜过了其他小品牌要讲的100句话了。”Ella感叹道。
“同时，头部品牌还具备了和平台议价权的能力，在议价过程中它们能够获得更大的利益，平衡自己的生意结构；而普通玩家只能自我平衡，平衡不了就‘死’掉了。”资深美妆从业者艾伦(化名)说道。
以双11这个被誉为是品牌一年一度的大考来看，在不少新锐眼里这已经是大品牌的游戏了，大部分的新锐品牌对于双11，都秉持着不期待、不拒绝也不主动的态度。
“大促的流量对我们更不友好，那是大公司、大品牌的场域，不是我们的。”某底妆品牌联创说道。
野兽代码目前也只把双11当成对核心用户的回馈节点，“投入不动，也不敢投入，周期拉得越来越长，大品牌的机制也越来越凶残，理性看待吧。”Dino说道。
独特艾琳的创始人陈有有，也曾在朋友圈感叹：“大集团的预算一放，小新锐都得往后站，我们的预算都只能往上半年放。”
诗肤理的创始人Elaine则表示，“我们并不排斥大促，只是没有参与跨平台满减等活动。”在她看来，双十一依然是大部分消费者购买的集中期，因此品牌仍然会顺应这个消费习惯，释放优惠机制来满足大家的购买需求。
2020年抖音官方公布的DAU(日活跃用户)已突破了6亿，虽然此后平台没再公布过新数据，但从第三方机构的统计中我们可以窥见这个数字的增长。
“虽然我们品牌本身更倾向于小红书，但扛不住用户都在抖音。”某个专注抗老赛道的新锐创始人筱月(化名)说道，“抖音的娱乐性太强了，而流量最终体现就是用户的使用时间，这没办法。”
“这(抖音生态)不是我们品牌方能够解决的，除非你有能力自建一个平台，不然就要学会科学地运作抖音。”珂林说道：“品牌方不管去哪个平台都要面临流量成本的问题，所以该算的账要算清楚，而且是算颗粒度更细的账。”
Ella也认同道，“做品牌有很多东西都是矛盾的：如果品牌低定价，就应该高转化，研发就不需要太夸张；如果品牌非常重视研发，有很多创新，就应该用高溢价去做支撑，同时这个高溢价还要能被市场所接受，这个过程有很多需要平衡的，这也是创业一开始就要想明白的。尤其是在如今大环境不好的情况下，算对账非常重要，这是创业成功的基石，至少品牌能先活下来。”
在某个操盘手看来，95%以上的团队做抖音一开始的账就没算对。此前他曾接触过一个新品牌，入驻抖音半年内销售翻番，一度被认为是抖音黑马，但是团队回过头来一算，发现品牌从一开始其实就是亏的。
“为什么很多头部国货能在抖音赚钱？因为他们在建立起品牌认知、产品认知以及明星品认知的基础上，通过调整品类结构、货品结构，让整个品牌整体的利润变得更加健康。”但是头部国货的经验显然不能照搬到中小品牌身上。
而且，在被算法裹挟的当下，各大平台的红利期已过，不止抖音，不止中小企业，所有的品牌都面临着增长的难题，只不过曾经被认为最有增量的平台的流量失衡，在新锐品牌身上显得更加“致命”。
“站在风口上，猪都能飞起来”可以说很好地形容了新锐浪潮时期很多创业者的心态。“当时的市场环境，用一个不太恰当的比方：村口有一只狗无端叫了起来，然后全村的狗都跟着一起叫了起来，但全村的狗都不知道为什么叫。”珂林说道。
在那个“孵化器太多，新锐不够用”的盛况之下，这个行业涌入了太多跨界的、不成熟的选手。
而在珂林看来，当时不管是资本还是市场，都把新锐品牌捧得太高了。“大家手里钱比较多，花钱大手大脚，短期内快速增长也让很多品牌越来越膨胀。”
前阿芙精油CEO老杨曾在2021年的时候创立了功效护肤品牌透象，2023年他花光了2000万元推了两款产品，但产品还没盈利，公司账上已经没钱了。
他在美妆内行人的播客中曾这样反思：在美业获投融资红利期，陷入财富幻觉，导致起手高、花钱多；陷入能力幻觉，在资金充裕时，不屑于做小而美的品牌，要做“大事”甚至是意图掀翻欧莱雅。
新锐品牌的成功很多都是时代红利以及单一要素的长板放大带来的，大多都属于偶发性的成功——但很多创始人并没有意识到这一点，他们总觉得我今天的成果是靠自己努力获得的。
于是当市场难度变大，当消费者趋于理智，品牌卖货不再理所当然时，我们也就见证了无数新锐品牌的坠落。“大部分新品牌死掉都很正常，未来一两年甚至还会有更多新品牌‘死掉’。”某知名投资机构的投资人说道。
不过在香氛品牌其里QILI的创始人圆圆看来，也不能全盘否定掉那个时期，“现在我们讲到那个时期的一些品牌，会觉得很激进、冲动，但也正是这种激进和冲动才让消费者对我们国货大大改观，也改变了很多消费者的消费习惯。我们后来者，其实是有占到前期强势扩张的一些好处的。”
此外，在筱月看来“互联网的经营思维其实也给美妆从业者带来了很大的影响。”
“很多品牌创始人，总觉得我今天亏的钱未来是可以挣回来的，所以今天可以先把要求放低一点，先去抢量、抢市场、抢流水。但事实是，今天化妆品整体的需求量并没有那么高的增长，今天亏的钱未来也不一定能挣回来，甚至可能会一直亏下去。”
有人说，西方经济学以及基于此的现代企业发展理论中最大的悖论，可能就是关于增长的“完美模型”。这个模型需要行业和企业不断增长，不能下滑。因为当经济持续上升、企业不断增长的情况下，很多核心问题都会被掩盖、被隐藏，所有人都能欢笑向前。但如果永远只有阳，没有阴，世界就会失衡。这样的企业也就经不起波动，度不过周期。
“中国的创业者习惯了市场永远会高增长，没有想过经济会有起伏。”聚美丽的创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋说道，在他看来，经历周期，经历这种高峰低谷，其实也是一件好事。
Ella也认同道：“当你认知到，你的成功有很大一部分得益于运气的时候；当在市场环境不好，你能肩负起维持公司良好运转的重任时，你才会知道怎么去关注底层，怎么去做战略选择。”
这不仅是对创业者心智蜕变一个很好的过程，在知乎美容护肤博主科学怪人-k博看来，经历这样的周期，也能把市场上一些没有用心做产品的品牌淘汰掉，“市场可以重新洗牌。”
事实上，很多时候市场生意就是这样，它是有周期的：从最初的萌芽兴起、到蓬勃发展，当增长攀升至顶点，市场生态也在无形之中逐渐扭曲变形时，就会有一场森林大火将其付之一炬。大火会将那些老化、没有活力、不愿意转变的树木烧死；大火过后，被烧焦的土地表面看似一片荒芜，但焦土之下，也蕴含着新生的力量。
“现在也许不是做品牌销售最好的阶段，但是对于一个长期主义的品牌来说，却是修炼品牌内核最好的阶段。”K博说道。
在他看来，这个阶段如果品牌有力量，与其削尖了脑袋去做销售，不如想想怎么把产品、研发、供应链、团队体系搭起来，不仅要搭起来而且要有指哪打哪的效率，这样一旦新的机会点来临，就有机会做出快速反应和决断，才能赢得先机。
虽然当下市场很卷，但至少，今天的我们去看化妆品市场的品牌、产品以及创业团队，跟十年前甚至五年前当时的主流相比，整体的素质能力水平都是有很大提升的，再往后看，肯定会有更好的品牌和产品出来。
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