新锐国货“首店”爆发，60多家企业拿到新钱，高端美妆第一股诞生，洗护赛道热度攀升，众多企业扬帆出海……
针对裁员原因，上述企业说法不尽相同，有的为了节约成本，如赢创“2026年在全球范围内最多裁员2000人”的精简计划，将为公司每年节省约4亿欧元；有的为了精简组织结构，如联合利华在全球范围内裁员7500人，意在一个更精简、更负责任的组织。不过，裁员背后普遍伴随着「财务警报」。比如，欧莱雅被爆裁员的主要是大众化妆品部门，该部门近6年业绩虽保持增长，但增速已明显放缓；其中，2024年前三季度增速仅5.3%。
这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌从跨境电商转为一般贸易模式。如花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色，今年关掉了海外旗舰店，转战抖音平台，与KOL合作进行产品宣传。
70多起高管易位，涵盖了从“一二把手”到研发等多个关键部门的高级负责人。其中，涉及中国区的至少14起
人事变动，是企业进行战略转型的重要体现。在这一轮高管革新之中，国际美妆有意地对市场资源进行调配；尤其是，越来越倾向于选择中国通或是中国人作为中国市场的负责人。
另外，欧莱雅、联合利华、LVMH、莹特丽等也在运营层面展开了本土化动作，欧莱雅苏州智能运营中心今年上半年正式投入运营，这是该集团全球首家自建智能运营中心。
今年，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员有望从7席扩展至10席，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，或将新增颐莲、PL恋火和可丽金。
多位国货美妆品牌负责人建议，“化妆品产业整体趋势是向有实力的头部企业靠拢，在今天这个市场环境下，中小品牌一定要做减法，等待适合的机会成长起来。”
恢复常态的2024年被看作一个新的开始——发生在国内美妆产业的投融资交易（含IPO、收并购）超过60例
虽然有些“风口”赛道一蹶不振，但同样有一些细分赛道顺势而起。2024年，获投的“故事性”、“概念性”项目被生物技术企业、个性化品牌取代。
两度获得若羽臣投资的科技品牌KEY iN，是其中一个案例。该品牌成立初期，若羽臣对其进行了一轮千万元级别投资；今年初，其再收获若羽臣数千万元融资。若羽臣曾表示，“KEY iN对研发-产品-品牌各个环节深刻理解并精准洞察消费者，是市场中稀缺的科技壁垒、产品力和品牌穿透力兼具的多边形战士。”
落地到具体应用中，重组胶原蛋白这一赛道今年被多家资本逐鹿。专注于重组蛋白创新药物的君合盟生物今年1月、9月两度融资，已披露额度超过3亿元人民币；湘雅生物年内也两获融资，团队专家背景格外醒目，囊括诺贝尔医学奖获得者、中科院、澳门大学等外知名院所学者。有投资人指出，“当下可能超过七成投上游，分出一两成参与孵化中下游。”
3月，欧莱雅集团旗下修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；
医美是一个既能够与日常美妆产生关联，又在技术维度、壁垒维度更高阶的“赛道”。《化妆品观察》在《护肤赛道的范式变革已萌芽》一文中曾提到，品牌横跨化妆品和医美「双赛道」，除了医美市场提供了广阔的发展前景和更高效、高效、个性化的护肤方案外，本质上是在塑造一种全新美容护肤业态。
仅12月，就有多起香水相关动态：高丝集团收购泰国香氛品牌、法国欧珑香水开启全球扩张计划、Zara推出首个发用香水系列……
一个新变化是，今年国际头部香水品牌，除了通过品牌故事「软性」表达，亦开始追求更为科学化的香水叙事，从成分萃取技术、持香技术、情绪科学等方面，巩固其在香水领域的领先地位。
美妆首店开出。其中，香氛成为今年开出首店最多的类别。如雅诗兰黛旗下小众沙龙香氛品牌馥马尔香水出版社、英国皇室御用沙龙香水品牌PENHALIGONS潘海利根，纷纷开出地区首店；今年3月、7月，高端香氛品牌melt season在江苏、华南开出首店；4月，闻献在西安SKP开出陕西首店。
相比于去年，今年护肤品牌首店以国货新锐品牌为主力。优时颜、可复美、颐莲、溪木源、酵色等，共同掀起了一场“线下首店潮”。这些品牌在销售体量上，均已接近10亿或跃至10亿-40亿规模，进入了品牌化发展的新阶段，“开店”成为品牌化的重要途径。
据统计，我国三线亿人口，占全国总人口约70%。庞大的人口基数与可观的消费规模构成了低线城市强大的吸引力。去下沉市场，已然成为美妆品牌待开发的巨大“金矿”。
2015年佰草集在法国丝芙兰和巴黎开店，是国货美妆出海最早的高光时刻。此后，国货美妆出海浪潮持续，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、酵色等众多品牌，先后选择了“出海”。
2024年，国货美妆出海第一品牌“佰草集”关闭巴黎专卖店，标志着国货美妆出海进入新周期。如果说，10年前，美妆品牌出海更注重“声量”；那么，10年后，国货美妆出海开始走向「务实」，真正深入渗透到当地消费者心智中，并在产品层面尽量实现差异化的本地化。
花西子，通过签约出海国家的当红艺人，植入当地热播的电视剧以及合作头腰部的KOL、KOC，实现品牌目标；东南亚掘金的花知晓，通过市场调研，以“少女心”和二次元风格，席卷当地。
在“务实”中，中国美妆品牌开始拿到出海的结果。据韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物每年增长60%～70%。仅在今年前三季度，韩国消费者通过电商平台购买的中国化妆品规模同比增长
资本也看好出海品牌的成长空间。拥有Gmeelan品牌的广州玑蜜生物公司，成立以来已完成三轮融资，Gmeelan品牌主攻东南亚市场，是2022年双11和双12大促Top 3的跨境商家之一。
过去几年，直播电商的爆炸式增长，带动了大量品牌与主播投身其中。但2024年，直播经济的繁荣泡沫被血淋淋的真相「戳破」。
凭借直播和短视频带来的巨大流量，近两年一众美妆白牌如旋风般崛起。它们靠着“2.5元产品成本+3000元商标费+80%的投流费比”的白牌公式，创造亿级甚至10亿级的GMV神话。
然而，铁打的流量池，流水的白牌。白牌起来的快，倒下的也快。如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC，这些在巅峰期销售额上亿元的白牌，现在有的跌破千万，有的跌到几十万。
有数据统计，抖音白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短的甚至只有1个月。2024年，抖音新上榜的美妆白牌数，已经
2024年，是美妆白牌跌到之年。高峰期估值超100亿的麦凯莱（肌先知母公司），今年在市场的洗牌中走向破产清算。在血与泪中，创业者终将认识到：流量造不了神，品牌价值才能长存。流量霸权。白牌倒于流量，品牌的日子也不好过。今年，不少美妆品牌向《化妆品观察》坦言，直播带货已经陷入了“卖得越多亏得越狠”的怪圈。
“商品价格下探，但投流成本居高不下，商家的利润空间被压缩殆尽。”一位护肤品牌负责人透露，如果想保留级别（或者资源坑位），要保证每个季度在平台投费用，
这不是孤例。某运营多个抖品牌的美妆公司老板表示，“现在直播的流量只能靠买，不投流等于0流量。”大量商家为投流付出惨痛代价，无疑戳破了直播经济的泡沫。
从2022年开始，似乎每一年都会成为美妆行业更难的一年。统观2024年全年化妆品零售额数据，大部分时间美妆生意都不好做。自6月份起，化妆品类商品单月零售额同比已经连续下降；今年1-11月化妆品消费零售总额也低于去年同期，同比下滑1.3%。
裁员、倒闭、下滑、降本，更紧迫的生存压力笼罩在行业上空；原料上涨、成本上升、流量见顶、增量难寻，拷问每一个美妆经营者。
2024年，在整体大盘放缓的背景下，头部企业仍凭借品牌积累、产品创新实现了营收利润双高；
2024 年，“科学传播”、“生物技术”持续渗透着整个行业，产业向更高阶升级；
万物皆有周期，这或许是最难的一年，也可能是相对不难的一年，品牌要做好过苦日子的准备，也要从向上卷中找出新路。
